REGION – Hrvatska udruga za odnose s javnošću je nedavno na Fakultetu političkih znanosti u Zagrebu organizirala osmo specijalno izdanje Carpe Diema na kojem je bilo reči o digitalnom PR-u i komuniciranju na društvenim mrežama. Gosti su bili stručnjaci za društvene mreže i online PR – Barbara Slade i Željko Riha koji su u gotovo tri sata na brojnim primerima objasnili važnost prisutnosti brenda na društvenim mrežama te pokazali kako polako ali sigurno graditi kvalitetnu online zajednicu i ojačati brend.
Šta je digitalni PR?
U današnje vreme život bez interneta je nezamisliv. Tamo se iz minute u minutu događaju brojne interakcije putem e-maila, aplikacija i društvenih mreža. Promene se odvijaju rapidnom brzinom, stoga ukoliko želite biti u toku, online prisutnost je imperativ, ali i neprestana edukacija i istraživanje novih trendova. Jedna internetska minuta broji na hiljade preuzetih aplikacija ili postavljenih fotografija, a na milione poslanih e-mailova ili stotine novih otvorenih korisničkih računa na društvenim mrežama. U Hrvatskoj čak 60% populacije koristi internet, a od ukupno 900 miliona korisnika Facebooka u svetu, na našu zemlju ih otpada 1.400 miliona. Sa Twitterom je dosta slabije, koji trenutno broji tek 20-ak tisuća korisnika u Hrvatskoj. Takođe, prema istraživanjima internet je na prvom mestu kada govorimo o poverenju u medije, a slede ga TV, dnevne novine i radio.
Brojke nam ukazuju na ogromnu važnost interneta, a pojavom društvenih mreža došli su i neki novi trendovi koji menjaju dosadašnje marketinške ali i društvene navike. Kako je Barbara Slade u samom uvodu predavanja istaknula “Danas je važno što ljudi žele i traže, a ne šta stručnjaci misle da bi ljudi trebali tražiti”. Klasični oblici marketinga, promocije i PR-a polako ostaju iza nas, a došlo je doba za drugačiji i personalizovani pristup prema potrošačima u obliku digitalnog PR-a. Njegova uloga je brendiranje, informiranje, marketing i krizno komuniciranje. Da bi to postigli prvi korak je prisutnost na društvenim mrežama, no ona nije dovoljna već je potrebno imati i online strategiju.
Pri kreiranju i realizaciji online strategije važno je osluškivati želje i potrebe publike. To je posao community menadžera koji je zapravo one-man-band te ujedinjuje: PR-ovca, marketinškog stručnjaka i korisničku službu. On je prva osoba sa kojom se publika upušta u komunikaciju, odgovara na sve upite, pohvale i negativne komentare, rešava krizne situacije i zato je važna snalažljivost u svakom momentu te spremnost na sve. Komunikacija na društvenim mrežama je interaktivna i bitan je dijalog, stoga se tako treba i postaviti prema publici, a ukoliko dođe do krizne situacije uvek treba delovati proaktivno: biti brz, priznati grešku i izviniti se jer iskrenost i transparentnost su ono što publika traži na internetu. Svaka laž i pokušaj izvlačenja biće trajno zabeleženi i pratiće vas kao sena.
Društvene mreže u praksi PR-a
U drugom delu predavanja Željko Riha dao je konkretne primere reagovanja u kriznim situacijama. Takve neprijatne trenutke na društvenim mrežama prema studiji Bursona i Marstellera očekuje 79% biznismena, a 49% smatra da su ih digitalne komunikacije učinile ranjivima na društvenim mrežama. Kriza vreba iza ugla i može se dogoditi u bilo kom trenutku. Česta greška community menadžera je ignorisanje profila na društvenim mrežama nakon radnog vremena ili vikendom. No, zaboravljaju jednu bitnu stvar, a to je da se komunikacija odvija neprestano – bez obzira jeste li vi prisutni ili ne. Zato je važno biti spreman, no spomenuto istraživanje pokazuje da tek 50% ispitanih ima komunikacijski plan za krizno komuniciranje. Da je to krivi potez Riha je pokazao na primerima nekoliko velikih svetskih brendova koji su svoju nepripremljenost i ignorisanje moći društvenih mreža skupo platili.
United Airlines studija slučaja iz proleća 2008. najbolje pokazuje ogromnu moć društvenih mreža. Pevač Dave Carroll putovao je United Airlinesom i kada je stigao na odredište prilikom skupljanja prtljaga dočekala ga je slomljena gitara. Nakon što je devet meseci u komunikaciji s njihovim zaposlenima pokušao doći do naknade štete koju su mu učinili dobio je odgovor “…zato i potpisujete izjavu o odricanju od odgovornosti prevoznika”. Revoltirani Dave okupio je ekipu i novu gitaru te snimio spot u kojem je kroz rimu iskritikovao United Airlines. Snimak je stekao veliku popularnost na Youtube-u, a njegov autor u svetskim medijima dao je preko 200 intervjua. United Airlines je imao ukupnu štetu od 208 miliona američkih dolara zbog otkazivanja brojnih ugovora. Dobri primeri su Blackberry ili FedEx koji su u vrlo kratkom roku reagovali na krizne situacije i to na onim kanalima na kojima su im se korisnici i obratili sa svojim nezadovoljstvom – na Youtube-u. Ovi primeri su dobri jer su odgovori stigli brzo, a korisnicima su se obratili sami direktori kompanije, a ne PR menadžeri. Iskrenim nastupom i izvinjenjem uspeli su sprečiti dalje širenje krize koja je kao u slučaju United Airlinesa mogla prouzrokovati kobne štete brendu. U Hrvatskoj je Velebitsko pivo primer lošeg kriznog komuniciranja, a ujedno je i školski primer koji pobija čestu zabludu kako je svaki PR, dobar PR. Da je vlasnik imao okupljen tim PR stučnjaka koji bi ga savetovali, cela priča ne bi otišla u pogrešnom smeru i postojao bi odgovor na grupu čiji je naziv Say NO to Velebitsko.
Zašto biti na društvenim mrežama?
Odgovor na pitanje zašto biti prisutan na društvenim mrežama može se sažeti u jednoj kratkoj Rihinoj izjavi: ljudi pričaju o vama upravo sada! Aktivnosti na online stranicama, blogovima, društvenim mrežama itd. odvijaju se brzo i teško ih je kontrolirati ako i sami niste deo te zajednice. Kritike i dezinformacije šire se brojnim kanalima većom brzinom od pohvala, a na njih je potrebno reagovati, zaustaviti ih i sanirati štetu.
Želite li da vaš brend uspe, tada se morate prilagoditi novim trendovima i zahtevima publike. To konkretno znači da ako ste zaposleni u PR agenciji prilikom slanja saopštenja za javnost nećete na sve kanale slati identičnu objavu nego ćete je prilagoditi posebno za štampu, a posebno za web, društvene mreže… Važno je prilagoditi se niši kojoj se obraćate. Kod digitalnog marketinga poenta nije u napadnoj prodaji i guranju proizvoda ili usluge već u stvaranju dugoročne i dvosmerne veze između brenda i potrošača, a ta veza je prožeta poverenjem i transparentnim radnjama. To ćete postići tako što ćete negovati kvalitetnu komunikaciju sa svojom publikom i polagano graditi uglednu reputaciju, jer krajnji cilj je samoinicijativno deljenje vašeg sadržaja od strane korisnika – a kome oni najviše veruju nego jedni drugima?
*Statistički podaci preuzeti su iz prezentacije sa predavanja, a možete je pogledati ovde.
Izvor: InPublic
Loading...
