Jutros dok sam vodila sinčića od nepune dve godine u vrtić, sav srećan mi je pokazao na bilbord i rekao: „Lepa kula“. Prepoznao je poznati brend kockica koji trenutno oglašava takođe poznati, meni omiljeni, lanac prodavnica za decu.
Običaj je da mu kažem „Lepa kula“ kad napravi kulu od kockica, i eto nas – brand recognition se dešava od malih nogu. Mališa takođe ponekad sluša pesmice na YouTube-u i biva izložen komercijalnim sadržajima. Da je sve u redu i da je ciljna grupa pogođena, može se uveriti agencija koja je kreirala kampanju za jedno čokoladno mleko, jer kada kažem: „Čoko“, moj sin spremno odgovara: „mleko“! Dakle deca koja tek progovaraju, u svom senzitivnom periodu za jezik, usvajaju slogane i poruke iz komercijlanih spotova. Da li vas to brine? Mogu da se našalim u odgovoru na retoričko pitanje: zavisi da li posmatrate kao stučnjak ili kao roditelj! I naravno – zavisi od toga da li je proizvod zaista potreban i kvalitetan.
Deca jesu ciljna grupa za određene proizvode i usluge, iako je u zavisnosti od uzrasta ipak presudan stav odrasle osobe, onoga ko zapravo donosi odluku o kupovini. Kao i svaka ciljna grupa, deca imaju svoje osobenosti, socio-ekonomske i psihološke. I kao na svakog potencijalnog potrošača, na njih deluje model privlačenja pažnje, stvaranja interesa, želje i akcije. Ta akcija je u ovom slučaju ili tražiti od odrasle osobe kupovinu ili kod starije dece koja i sama raspolažu novcem, obaviti kupovinu.
Naš Zakon o oglašavanju definiše oglašavanje usmereno ka deci u formi zabrana. Prva zabrana tiče se bezbednosti: «Dete ne sme biti prikazano u opasnoj situaciji». Opasna situacija je veoma širok pojam – to može biti neprimereno brza vožnja, konzumiranje previše grickalica, letenje poput Supermena, i tome slično. A sve to možemo da vidimo u reklamama. Ovde se zapravo radi o granici dobrog ukusa, odnosno da prikaz situacije ni u čemu ne nagoveštava da je dete u opasnosti. Nije samo direktno prikazivanje deteta u opasnoj situaciji ono što može stvoriti problem. Čak iako je prozivod »rešenje« koje dete spasava od opasnosti, treba biti na oprezu. Izlaganje deteta uticaju kakve komercijalni sadržaji imaju utiče na njega dugoročno, pa kada govorimo o opasnosti moramo pomenuti uticaj na detetovu opštu dobrobit, psihološku, socijalnu, zdravstvenu, na uticaj na osnovna dečja prava. Oglašavanje prehrambenih i koditorskih proizvoda je ovde naročito u fokusu kao i oglašavanje odeće, obuće i igračaka.
Kad su deca u pitanju, ključni aspekt posmatranja je da je njihov um u ranom uzrastu, do 6 godine, zapravo upijajući um, i da nekritički usvaja ono što do njega dolazi iz okruženja. Ako propustimo da uložimo svestan napor u uređivanje onoga što dolazi do dece, možemo se suočiti sa neželjenim posledicama. I kod starije dece, od 6-12 godina, postoji opasnost manipulacije, jer su u tom periodu deca stasala u drušvena bića koja traže uzore u svetu oko sebe. A posle 12 godine tek nastaju problemi!
Oglašavanje na internetu je možda najveća nepoznanica, jer izmiče regulatornim okvirima. Influenser marketing je veoma moćno sredstvo i kanal komunikacije, a provereno deluje kod najmlađih.
Skrenuću pažnju i na jedan izuzetak od pravila, a to je oglašavanje u humanitarne svrhe. Kada je u pitanju dobrobit dece sa imenom i prezimenom, moramo stati na stranu onoga što je neophodno za to dete. U tim slučajevima, prikazivanje deteta u konkretnoj opasnosti je svrsishodno jer se radi o konkretnom detetu i njegovoj dobrobiti. Ovim putem apelujem na javnost i na marketiške stručnjake da ne zaborave nikada one kojima je pomoć najpotrebnija.
Društvena odgovornost marketinških stručnjaka mora postojati kada su deca u pitanju. Zarad profita i efikasnoti komunikacije, ne smemo zaboraviti etiku. Ako ne možemo da promenite svet i stvaranje nove generacije konzumerista, onda hajde da probamo da utičemo na roditelje podsećajući šta je stvarno važno, na primer: da je za decu pored brendova odeće, mnogo bitnije da odeća bude komotna te da se deca u njoj lako kreću, da je bitno da deca u najranijem uzrastu provode vreme kod kuće a ne u tržnom centru, itd. Vreme koje uložimo u najranijem periodu se višestruko vraća kasnije kada dete odraste u slobodno, stabilno, samostalno, zadovoljno i kooperativno dete. Zato pozdravljam sve one inicijative koje utiču na poboljšanje uslova dece, kroz poboljšanje uslova obrazovanja i slobodnog vremena. Naša inicijativa ŽutePatalone ima za cilj da skrene pažnju javnosti na teme značaja ranog detinjstva i da pokrene izučavanje koje će doneti konkretne smernice za odgoj deteta. To je zato što mi verujemo da jedino srećno detinjstvo može doneti boljitak čovečanstvu.
Za Marketing mrežu teksta napisala:
Tijana Adamov Ignjatović, osnivač CSR Koncept Inkubatora ŽutePatalone i direktor agencije Scholz&Friends Belgrade
Ovaj tekst je deo serijala o deci u advertajzingu. U ovim tekstovima pokušaću da nađem odgovor na pitanje da li su moćnija deca u advertisingu ili je advertising moćniji za decu? Da li zaista znamo šta je najbolje za decu? Da li možemo da promenimo svet na bolje ako obratimo pažnju na najmlađe? O svemu tome i još o nekim uvidima pratite i u narednim mesecima tekstovima pisanim specijalno za Marketing mrežu.
Loading...
