U susret 19. internacionlanom PR simpozijumu Bledcom 2012, specijalno za Marketing mrežu govori Jerry Swerling, predavač u školi za komunikacije i novinarstvo Annenberg, direktor Centra za strateške komunikacije i odnose sa javnošću (SCPRC) i jedan od gostujućih predavača na ovogodišnjem Bledcom-u.
Naziv vašeg predavanja je „Možemo li da pridobijemo poverenje javnosti i na koji način?“. Možete li kratko da odgovorite na ovo pitanje?
Odgovor je definitivno da, barem za one organizacije koje zaslužuju poverenje. A da bi se to poverenje stvorilo, pripadnici menadžmenta prvo moraju da shvate da živimo u novoj eri – drugačijoj od one u kojoj su se obučavali i stekli svoje profesionalno iskustvo. Dve velike isprepletane sile karakterišu eru u kojoj živimo: na prvom mestu to su nove tehnologije koje omogućavaju stejkholderima gotovo svih organizacija, skoro svuda u svetu, da komuniciraju međusobno, kao i sa drugim organizacijama. Druga je kontinuinirani porast očekivanja stejkholdera u pogledu stepena angažovanja, transparentnosti i informacija koje očekuju – i često zahtevaju – od organizacija.
Zašto je u stvari važno razgovarati o poverenju javnosti u organizaciju?
Bez poverenja javnosti, institucije i vrednosti koje predstavljaju srž svakog demokratskog društva kompanije bi se ugasile, ostavljajući to društvo da se suoči sa ne baš najboljim socijalnim i drugim alternativama vlade.
Šta možemo da uradimo da poboljšamo poverenje javnosti? Kako možemo da izgradimo dugoročno poverenje?
Na prvom mestu potreban nam je veći osećaj stabilnosti. Normalno je da ljudi imaju nedostatak poverenja u naše institucije kada postoji toliko mnogo neizvesnosti u njihovim životima, a veliki deo tih neizvesnosti je prouzrokovan pogrešnim koracima i lošim delanjem nekih institucija. Dok je na makro nivou situacija okrenuta prvenstveno odgovornosti u kreiranju politike vlade, na više mikro nivoa biznis i industrija, takođe, imaju veliku ulogu. Napredujući, u okviru svojih individualnih sfera uticaja i interesa, svi tipovi organizacija imaće priliku da ili doprinesu obnovi poverenja delajući tako da zasluže to poverenje, ili nastaviti da hrane zver cinizma delajući na način koji stavlja sopstveni interes iznad svega, ukjljučujući i šire društveno dobro. Možda smo na raskrsnici u pogledu odnosa između poslovnog sektora i društva u celini. Biće interesantno videti koji ćemo put odabrati.
Smatra se da su zaposleni najpoverljiviji izvor informacija. Kako ohrabriti zaposlene da učestvuju u komunikaciji sa eksternom javnošću? U kom obimu je preporučljivo njihovo uključenje u takvu vrstu komunikacije?
Slažem se da neki zaposleni, iz nekih kompanija mogu biti poverljivi izvori informacija ali ovo važi samo onda kada su kultura, strategija i način rada kompanije izgradile odnos poverenja između menadžmenta i tih „odabranih“ radnika. Obim uključenja zaposlenih će bitno varirati u zavisnosti od ciljeva organizacije, strategije, kulturnih faktora i rezultujućeg stepena poverenja. Ali, ukoliko takvo poverenje ne postoji, po svoj prilici postoje mnogo veći problemi. Najbolji način da se zaposleni uključe u takvu aktvnost je da im se pruži prilika da se povežu sa spoljnom javnošću – u okviru određenih razumnih granica – kada su u pitanju aspekti njihovog rada u kome su najstrastveniji.
Slažete li se sa tvrdnjom da korporativne komunikacije postaju sve važnije?
Nema nikakve sumnje da je tako. Ovo je profesija koja se kreće uzlaznom putanjom, čak i tokom teških ekonomskih kriza, zašto što živimo u vremenu okrenutom komunikacijama. Vid komunikacija koji se traži je upravo onaj kojim se bavimo, ukoliko se pravilno primeni. Pre nekoliko dana, razgovarao sam sa izvršnim direktorom jedne globalne PR agencije koji je rekao da mu je prethodna godina bila izuzetna i da ova izgleda da će biti isto tako dobra. Na pravom smo profesionalnom polju, u pravo vreme. Nameće se samo pitanje – da li smo dovoljno spremni da iskoristimo priliku koja nam se pruža?
Da li je moguće imati poverenje u organizaciju, ukoliko ona nema kredibilne predstavnike?
Ne vidim kako je to moguće. Ali ne smemo zaboraviti da kredibilni predstavnivi nisu, sami po sebi, dovoljni za izgradnju dobre reputacije. Postoji mnogo slučajeva u kojima kompanije zaposle najbolje komunikatore, pa ipak nemaju dobru reputaciju, jer kompanija i njen menadžment greše na neki drugi način.
Koja je uloga masovnih medija u izgradnji poverenja javnosti u neku organizaciju? Može li javnost verovati medijima?
Naravno da je poverenje veliki problem sa kojim se mas mediji suočavaju. Kada govorimo o neuspehu institucija, mediji moraju biti uključeni u to. Međutim, postoje drugi poslovni faktori koji stvaraju haos u medijskom svetu, uključujući i neuspele poslovne modele, informacije i pitanja o troškovima/benefitima reklamiranja, stvaranje konkurencije, izazove intelektualne svojine, i drugi. Dodajte tome i sklonost medija da se radije fokusiraju na negativne nego na pozitivne stvari, i dobićete ne baš reprezentativnu sliku. Da li mediji zaista imaju ulogu u izgradnji poverenja? Moguće, ali ja ne bih računao na to. Ponovna izgradnja poverenja generalno, uključujući organizacije, mora proizaći iz akcija koje svi preduzimamo i naše sposobnosti da proširimo priču o tim akcijama.
Koja je uloga profesije odnosa sa javnošću?
Naš posao je da utičemo na one promene koje će pomoći da se povrati poverenje, i u okviru same organizacije i kada su mediji i javnost u pitanju. Ako posmatramo sebe kao komunikatore koji samo prenose odluke koje su doneli drugi nećemo se približiti ostvarenju svog potencijala. Ova profesija nije laka jer podrazumeva ulogu zastupnika u postizanju organizacionih ciljeva i opšteg javnog dobra. Ali, ukoliko se za njega ne čuje, i taj uspeh organizacije ne doprinese opštem društvenoim dobru, a uspeh organizacije i uspeh društva su međuzavisni, shvatićemo da je najvažniji zadatak komunikatora da obezbedi kontekst za donošenje odluka – kontekst koji uključuje faktor poverenja.
Ovogodišnji internacionalni PR simpozijum Bledcom, održaće se 06. i 07. jula na Bledu u Sloveniji. Prijavljivanje je i dalje u toku. Više informacija na www.bledcom.com.
Autor: Ivana Parčetić
Loading...
