„Stvari treba da se nazovu pravim imenom“, kažu ljudi.
„A možda i nema potrebe za tim“, odgovara Doritos.
Najčuveniji svetski tortilja brend je krajem avgusta pokušao da promeni pravila igre, ili po njihovim rečima, da je podignu – na drugi nivo. Ali šta to uopšte znači, i da li su uspeli?
U jednominutnom YouTube spotu nove Doritos equity kampanje „Another level“ vidimo sve što jedan spot treba da ima… oooooosim – brenda. Na fasadi zgrade stoji ogroman mural sa natpisom Logo Goes Here, kesice koje se pojavljuju u spotu su jednobojno plave ili crvene bez logoa, a doritosovski simbol trougla je prisutan u nekoliko inkarnacija od piramida u Egiptu do okvira za bilijarske kugle. I naravno ništa bez čuvenog narandžastog praha koji Doritos ostavlja na prstima. To je to. Sve ostalo je pomalo simpatičan, samosvesno antiadvertajzerski kopi koji ima za cilj da se dodvori generaciji milenijalsa, alergičnoj na napadno nagovaranje „dobrog starog“ advertajzinga, a sklonoj cinizmu.
Šta je za pohvalu? Za početak, hrabra, jednostavna i zanimljiva forica izgleda kao da je zaista stvorena za 2019. godinu i vreme u kojem živimo, gde digitalna prezasićenost sadržajem ume da postane ne samo izvor dosade, već i jedan naporan teret koji stvara odbojnost među potrošačima. Dakle, imamo nešto što lako postaje vidljivo, i što se još lakše prepričava i pamti. Zamisli! Doritos ne piše nigde, i nigde ne vidimo pakovanje proizvoda! Novi Instagram feed su nakratko činili isključivo postovi koji su predstavljali različite vrste trouglova, prepoznatljivih bilo u (pop) kulturi bilo u prirodi, time ostvarujući estetski upečatljiv efekat.
Ništa, međutim, ovde nije antiadvertajzerski, koliko god se ta priča nametala već od samog naziva YT spota: „Anti-Ad“. (Da li uopšte komunikacija jednog brenda ikad i može da bude antiadvertajzerska, ostavićemo sad po strani kao pitanje.) Brend je možda nevidljiv, ali je apsolutno sveprisutan, i to sa dve supene kašičice arogancije. (Što da ne?) Ideja, da se razumemo, jeste zabavna, pak, ne treba precenjivati njenu revolucionarnost. Glas u spotu, razbijajući iluziju medija i forme, izgovara kako je pred nama gledaocima reklama bez trikova, ali sve je zapravo samo običan trik. Da bi nešto podiglo igru na drugi nivo, i bilo istinski revolucionarno, ono mora da se lako kopira i prenosi na druge brendove i privredne grane, geografske širine, različite socijalne kontekste. Drugim rečima, ono mora da bude temelj nove prakse. A da li možemo da očekujemo talas debrendiranja širom sveta? Ne. Trik je providan, i može da upali samo prvi put, ili samo vrlo vrlo mali i ograničen broj puta. Da li možda možemo da očekujemo više metaadvertajzinga u budućnosti? Svakako, ali Doritos ni u tom pogledu nije doneo ništa suštinski originalno. Podsetimo se Newcastle Brown Ale piva i njihove kampanje iz 2012/13. godine, koja je na sličan način bila samosvesna svoje komunikacije, ali s tom važnom razlikom što je zapravo zbog vlastite autoironije, bila u isto vreme i preduhovita, dok je Doritosu u recepturi ostala samo arogancija.
Na kraju, ono što nova Doritos kampanja govori jeste da uvek postoji nov način da se brend poigrava sa samim sobom i publikom ako je dovoljno hrabar, i da uvek postoje sveže ideje koje rade posao. A sveže ideje su više nego neophodne da bi se generacija milenijalsa odobrovoljila, i stoga je razumno pretpostaviti da tek možemo da očekujemo eksploziju raznoraznih vrsta eksplozija i makar privremenih promena pravaca u digitalnoj i analognoj komunikaciji brendova, među kojima Doritos nije revolucionar, ali jeste jako pametan osluškivač trendova.
A koliko god se trudili da izvlače trikove iz rukava, jedno se neće promeniti: publika uvek zna šta je kvalitet, a kvalitet je ono što se računa. Publika uvek naziva stvari pravim imenom.
Za Marketing mrežu tekst napisao:
Dejan Ćupurdija, Junior Copywriter, Ovation BBDO
Loading...
