Kada je Executive Group pre nekoliko godina sasvim zasigurno prešao iz statusa PR agencije u agenciju za integrisane komunikacije, a meni (malo i suprotno mojim planovima, budući da mi HR nije dnevni posao) pripala i određena uloga u ključnim hiring procesima, prvi put sam počela aktivno da razmišljam o tome da li od sledećeg kolege treba da nastavimo da očekujemo širu multifunkcionalnost i apsolutnu svestranost u interesovanjima, talentima i hobijima, ili bi valjalo da preuzmemo klasični setup tadašnjih advertajzing agencija, koje striktno dele poslove na one kreativne (cool) i account-ske (uncool).
Godinama pre toga, za posao PR konsultanta u našoj agenciji, tragali smo za kandidatima koji imaju odgovarajuću edukaciju, razumevanje komunikacija i strategije poruka, vanredan vokabular i veštine pisanja, savršen engleski i srpski, znanje o bar nekim industrijama sa kojima radimo i naravno neizostavno kreativnost u punom cvatu, ukratko: «to wear multiple hats».
Onda nam se dogodila ekspanzija na digital, a zatim i klasični advertajzing, gde su očekivanja sve više bila da podelimo uloge, da svako bude odgovoran za neki deo procesa i da ga se strogo drži: kreativac vs dizajner vs account, i slično. Ako bismo account-a iz druge agencije pitali da li i samostalno kreira content, kao naši account-i u PR-u, oni bi nas zbunjeno gledali i referirali se na valjda podrazumevano postojanje kreativnog direktora i tima kopirajtera. U digitalu su neke agencije prepisale strukturu kreativnih, a neke PR ili web agencija, da bi danas negde već postojalo sitno raslojavanje pozicija između social media manager-a i social media content creator-a. Da li to znači da u nekim komunikacionim kanalima u jednom konsultantu moramo da imamo generalistu, odnosno profesionalca koji zna o svim aspektima po nešto i vičan je brojnim veštinama, dok u drugim specijalizacija tj. fokusiranost na određenu veštinu za tačno određenu nišu nosi više poena?
Onda sam pre godinu dana u Londonu na okupljanju EMEA članica naše mreže Fleishman-Hillard, čula od John Saunders-a da kaže za sebe da je generalista i da veruje da ga je upravo ta upućenost u sve kanale komunikacija učinila uspešnim. U tom trenutku mi je delovalo da onda ova podela možda ima više veze sa nivoom seniority-ja jednog stručnjaka: ako ste lider vašeg tima ili ste odgovorni za poslovanje, šira perspektiva i menadžment veštine su potrebnije nego kada ste bili početnik i kada je bilo potrebno da najpre ovladate nekim konkretnim operativnim veštinama. Zašto su onda neke iskusne kolege nailazile na problem da pronađu posao u poznijoj fazi svoje karijere jer su često dobijale komentar da im je CV previše nefokusiran a iskustvo sumnjivo šarenoliko («all over the place»). I zar ne bi baš i početnicima u našem biznisu trebalo dozvoliti da se ne opredele odmah, dok ne iskušaju različite mogućnosti industrije i pronađu se u nekoj specifičnoj grani tek kasnije, kada profesionalno sazreju?
Dalje, iskustvo nekih kompanija a i vesti iz inostranstva, ukazuju na to da je sa skorašnjim sveopštim padom budžeta u industriji, došlo do potrebe sažimanja veština unutar zadatog ili čak smanjenog head count-a, što je okolnost koja je dovela do pojačane tražnje za generalistima. U Srbiji, neki od naših klijenata organizuju interne timove kroz objedinjene funkcije, dok drugi objavljuju oglase za posao toliko specifične poput «Junior Creative Digital Content Manager with Experience in FMCG». S druge strane, od agencija se očekuje integrisani pristup, jer u suprotnom korisnik vidi jednu poruku u TV reklami, drugu online, a treću na prodajnom mestu ili u novinskom članku, pa je samim tim pri otkrivanju talenata mogućnost sagledavanja šire slike i generalnog konteksta svakog brenda ipak poželjna. Neretko se generalisti zadržavaju unutar tima što duže, a specijalisti angažuju freelance po projektu, za konkretne ključne zadatke.
Neki od skorašnjih trendova, npr. medijska proliferacija, ili personalizacija sadržaja, ili ad blocking, sve više otežavaju isticanje brendova, i kreiraju potrebu za novom klasom stručnjaka koji posmatranjem sveobuhvatne slike i kombinacijom veština i poteza mogu da kreiraju vidljivost za brend. Carter Phipps to ovako opisuje: „We’ve become a society that’s data rich and meaning poor“, što znači da je specijalizacija modernih tehnoloških funkcija donela ogroman sadržaj i ogromnu količinu podataka, ali je pitanje koliko su oni vredni ili uopšte informativni bez konteksta, koji opet najbolje razumeju generalisti. I zaista, da li ste bili na prezentaciji onih detaljnih social media parametara ili rezultata istraživanja tržišta, nakon čega je delovalo da se tim bori da izvuče konkretan zaključak šta ti podaci suštinski znače za dalje delovanje.
Dave Gray’s solution kaže da su generalisti bolji u definisanju problema, a specijalisti u njihovom rešavanju. Generalisti imaju širinu znanja koja im pomaže da sagledaju ukupan konekst i identifikuju kritične probleme i ciljeve, ali možda nemaju specifično znanje da plan i izvrše, što nikada ni ne bi mogli bez specijalista. Paul Wyatt ističe važnost kontinuirane edukacije kojom vremenom širimo znanja od specifičnih ka generalnim, kao i važnost posedovanja tzv.relatable skills, tj. sposobnosti da ne uviđate samo aspekte svog dela posla, već ukupnu perspektivu krajnjeg korisnika ili ciljne grupe, kao i odgovornosti drugih u svom timu. Ova dva autora otvaraju mogućnost zaključka da su nam potrebni i generalisti i specijalisti, ako ih dobro rasporedimo i motivišemo za ono u čemu su najbolji.
Jasno je da stvari nisu egzaktne (a da li ikad jesu?), ali da bismo znali šta da očekujemo od budućih talenata našeg biznisa, kako da prepoznamo našeg MVP, i koji tip stručnjaka će se tražiti u narednim godinama, na radionici u okviru foruma Izazov 2017 ispitaćemo još neke faktore koji mogu uticati na to da li budućnost pripada generalistima ili specijalistima, ili zapravo svi treba da budemo po malo od oboje.
Za Marketing mrežu tekst napisala:
Vesna Ćeranić, Associate Partner, Executive Group
Loading...
