Da li baneri i dalje „rade“?

Proteklo je čak (ili već) gotovo 24 godine od pojave prvog web banera. Evo ga, u svoj svojoj slavi:

Magnituda promena koja se desila u oblasti online oglašavanja za to vreme je gargantuanska. Baneri su većinu ovog vremena “carevali” tržištem. U jednom trenutku korisnici bukvalno nisu mogli da nađu sadržaj sajta od banera koji su bili svuda, što je bila situacija na većini posećenih sajtova. Nakon toga, razvojem Adobe Flash kao tehnologije, dobili smo interaktivne banere, expandable banere, banere koji sviraju, pevaju ili govore. Negde paralelno sa procesom razvoja tehnologije, tekao je i proces “bezobraznizacije” tržišta. Tako smo dobili popupove, popundere ili takeover banere koji ne mogu da se ugase ili sklone. Da ne pričamo o video banerima sa autoplay-om i zvukom na max… Ovakvi baneri su bili jedan od osnovnih razloga pojave ad blockera.

Ali ova era, pored ovih loših primera, nam je donela i nekoliko brilijantnih primera banera. Na primer, IKEA baner koji morate da sastavite sami: http://www.bannerblog.com.au/2010/12/ikea_unbox_the_banner_3.php ili primer za VW Tiguan: https://player.vimeo.com/video/40943509?title=0&byline=0&portrait=0&color=de4323 .

Prva tektonska promena na tržištu display oglašavanja se desila tokom 2015, kada je Google objavio da više neće prikazivati Flash sadržaj u svom Chrome browseru, koji ima primat na tržištu. U trenutku kada se to desilo, industrija je ozbiljno “štucnula”, posto gotovo niko nije bio spreman na prelazak na HTML5 standard. Praktično, imali smo “rupu” od nekoliko meseci, gde su baneri u 99% slučajeva bili u .jpg formatu, pošto gotovo ni jedna kreativna agencija na tržištu nije bila u stanju da isporuči ispravne HTML5 banere. Glavni problem je bio u tome što za HTML5 banere nisu postojali standardi, uputstva ili templejti, na koji su agencije navikle, pa je tako sve bilo prepušteno developerima. Dodatni problem je bio i veoma oskudan i nejasan feedback od strane medijskih agencija i ad serving kompanija u slučajevima kada HTML5 baneri nisu bili ispravni. Jedan od krajnjih efekata ove promene je prebacivanje težišta u oblasti izrade banera sa kreativnih i digitalnih agencija na ad serving kompanije. Ad serving kompanije su prepoznale “prazninu” na tržištu i ponudile templejte, tako da je dovoljno da kreativci pripreme statičnu (jpg) kreativu ili video i da ad server to “spakuje” u templejt i eto interaktivnog banera.

Druga velika promena kojoj svedočimo je velika penetracija ad blockera. Ad blocking pogađa gotovo isključivo display oglašavanje, odnosno banere. Po najnovijim podacima do kojih sam došao, doduše jos uvek nezvaničnim, svaki četvrti prikaz banera na desktop i laptop računarima u Srbiji je blokiran. Ovo je ozbiljna cifra i predstavlja problem, pogotovo za izdavače, pošto im gotovo četvrtina saobraćaja ostaje bez mogućnosti monetizacije.

Upravo rast upotrebe ad blockera je osnovni razlog osnivanja koalicije za bolje oglase. Veliki igrači digitalne industrije su se udružili i napravili udruženje koje u praksi propisuje pravila igre. Ideja je da se postave standardi koji će iz upotrebe izbaciti sve one formate koji remete korisničko iskustvo i time doprineti smanjenju upotrebe ad blockera. Rezultat je ugrađeni ad blocker u browsere, pre svega Chrome, koji blokira prikaz pomenutih invazivnih formata banera. Posledično, IAB (Internet Advertising Bureau) je objavio svoj novi Ad Portfolio, koji propisuje pravila za izradu banera i u skladu je sa pravilima koalicije za bolje oglase. Da sumiram promene, baneri prelaze sa fisknih dimenzija (npr. 300x250px) na odnos visine i širine, pa će tako baneri ubuduće biti na primer 1:1 ili 1:3, umesto dosadašnjih fiksnih dimenzija. Druga velika promena koju propisuje novi portfolio je vezana za učitavanje banera, odnosno, baneri će morati da zadovoljavaju LEAN princip (Light, Encrypted, AdChoices supported, i Non-invasive). Više detalja o portfoliu možete pročitati na http://iab.rs/novi-portfolio/.

Međutim, pored tehničkih promena o kojima smo pričali, uporedo su se dešavale i promene u ponašanju i percepciji publike, tako da je jedan od glavnih problema sa kojima se oglašavanje putem banera danas susreće tzv “banner blindness”.

Po istraživanju koje je uradila kompanija Infolinks, čak 86% internet korisnika “pati” od “slepila za banere”. Možda je preciznije da kažem da industrija online oglašavanja pati zbog toga, dok je za korisnike ovo evolutivna promena. Ovo znači da posetioci web sajtova jednostavno ne vide banere, kao da ne postoje, iako im se oni prikazuju. Poenta je da su korisnici “filtrirali” sadržaj i da ne vide bilo šta što podseća na baner. I to ne da ne žele da vide banere, već ih stvarno ne vide! Studija koju je uradila Nielsen Norman grupa još 2007. godine pokazuje da naša podsvest “obriše” baner iz našeg vidnog polja u momentu kada se on pojavi, tako da je problem veoma, veoma realan.

Kako dalje?
Šta je rešenje? Kako da se borimo protiv ovoga? Ključ se krije u samoj definiciji slepila za banere: treba da pravimo banere koji ne izgledaju kao baneri! Zvuči vrlo jednostavno, ali je u praksi veoma složeno… Šta praktično možemo da uradimo?

Uvođenje novih pravila koja nameće Koalicija za bolje oglase i novi portfolio nam daju pravi trenutak za presek i promenu dosadašnje prakse. Put do boljih banera može da vodi na dve strane: da budemo suptilniji, ili da budemo napadniji, koliko god to zvučalo neintuitivno.

Budite napadni!
Napadnost možete da doživite na različite načine, kao napadan dizajn, napadan copy, napadnu ponudu. Poenta je da budete drugačiji, da vaš baner bude toliko neočekivan i drugačiji da ga ne možete ignorisati.

Šta ovo znači? Za početak izbegavajte trendove. Ukoliko postoje popularne forme, boje ili fontovi, izbegavajte ih. Ukoliko su na tržištu u modi npr. crno-bele lifestyle fotografije, ne koristite ih! To je pravac u kome treba da razmišljate u ovom slučaju.

Budite suptilni
Kada govorim o suptilnosti, prvenstveno mislim na native. Native oglašavanje je veoma popularno u poslednje vreme. Kada govorim o banerima, native posmatram kao pristup i to pristup koji dalje bolje rezultate u poređenju sa tradicionalnim banerima.

Poznato je da korisnici više vole da informacije o proizvodima ili uslugama dobijaju kroz sadržaj nego kroz oglase. Po istraživanju Nielsena, baneri su forma oglašavanja kojoj se najmanje veruje, čak i u poređenju sa tradicionalnim medijima. Upravo tu se krije mogućnost da naši baneri budu viđeni.

Pomenuta Infolinks studija je pokazala da su native oglasi primećeni 47% brže i to od strane 450% više korisnika u odnosu na standardne banere.

Kako da primenimo native princip na banere? Ključ je u posmatranju banera ne kao forme oglasa, već kao forme komunikacije. Pokušajmo da na baner spakujemo interesantnu infografiku, zanimljiv insajt u vezi sa brendom, zanimljivu činjenicu. Na taj način, korisnici će mnogo pre doživeti naš baner kao dao sadržaja, uz mnogo veću verovatnoću da će i kliknuti na njega.

Baner za kraj teksta
Da se vratimo pitanju iz naslova. Da li baneri i dalje “rade” kao forma online oglašavanja? Definitivno da! Ukoliko uspemo da prevaziđemo ograničenja o kojima smo pričali, dobićemo dobre rezultate. Međutim, u industriji koja se menja ovakvom brzinom i intenzitetom, ne možemo tvrditi da baneri imaju sigurnu budućnost, tako da nam ostaje da vidimo šta će budućnost doneti za display oglašavanje.

Piše: Igor Černiševski, Digital Group Account Manager u Direct Media