CSR (ni)je PR?

REGION – Direktorka hrvatske agencije za odnose s javnošću „Premisa“ Violeta Colić sprecijalno za Marketing mrežu govori na koji način kompanije mogu da zloupotrebe društveno odgovorno poslovanje, da li CSR može doneti negativan publicitet i koja je uloga PR agencija u tome.

Mnoge kompanije za sebe kažu da su društveno odgovorne. Na koji način možemo prepoznati pravo društveno odgovorno poslovanje od obične promocije kompanije?
Društvena odgovornost kompanija puno je širi pojam od povremenih donacija i sponzorstava. Donacije, kojima se pomaže rešavanje raznih društvenih i problema lokalne zajednice, te pojedinaca, zapravo su filantropsko ponašanje i deo onoga što čini CSR ili društveno odgovorno poslovanje. I filantropija je poželjan i pozitivan način ponašanja, ali društveno odgovorno poslovanje zagovara odgovoran odnos sa svim javnostima s kojima je neka kompanija u interakciji – vlasnicima, zaposlenicima, kupcima i korisnicima usluga, dobavljačima, poslovnim partnerima, lokalnoj zajednici itd. Drugim rečima, društveno odgovorno poslovanje, pre svega, znači uspešno i profitabilno poslovanje, kao i zadovoljavanje i ispunjavanje osnovnih funkcija kompanije, te poslovanje u skladu sa zakonima i visokim etičkim normama.

Mogu li kompanije da zloupotrebe društveno odgovorno poslovanje? Ima li slučajeva da se akcije društvene odgovornosti koriste za zataškavanje krize u kompaniji?
Sigurno ima i takvih razmišljanja, pa i pokušaja, ali u današnje vreme razvijenih komunikacija, brojnih komunikacijskih kanala i sve veće svesti građana o nužnosti odgovornog poslovanja, ne verujem da je takav pristup zapravo moguć u praksi. Ako se kompanija ponaša neodgovorno to će biti primećeno i popraćeno, ako ne od strane medija, onda od strane drugih javnosti zahvaljujući društvenim mrežama na kojima se vest brzo širi, posebno ona loša. Postoje situacije u kojima kompanije nisu u stanju ili ne žele dugoročno da reše neki problem, pa pojačano doniraju sredstva ili čine dobre stvari u nekim drugim segmentima, nastojeći da balansiraju svoju reputaciju na način da tim pozitivnim ponašanjem daju protivtežu onome što im donosi ili može doneti negativan publicitet i imidž u nekom trenutku.

Može li, po Vašem mišljenju, društveno odgovorno poslovanje doneti i negativni publicitet i u kojim slučajevima?
Teško, jer je samo po svojoj definiciji pozitivno. Ali kompanijama koje se takvim predstavljaju, a zapravo malo čine na tom području ili im se dogodi neki incident koji ukazuje na nedovoljno odgovorno ponašanje, može doneti više negativnog publiciteta u slučaju da javnost zaključi da kompanija nije bila verodostojna.

Koja je uloga PR-ova i agencija u društveno odgovornom poslovanju? Da li PR agencije mogu „naterati“ svoje klijente da budu društveno odgovorni?
Mi svoje klijente ne može naterati ni na šta, pa ni na društveno odgovorno poslovanje. Možemo da pokušamo da ih uverimo da je nešto za njih dobro i da im ukažemo na koristi koje im to može doneti.

U kom slučaju bi neka PR agencija trebala da odbije klijenta koji nije društveno odgovoran i ne obraća pažnju na društvo u kome posluje?
Svako odlučuje po svojoj savesti i po svojim etičkim standardima. U praksi se događa da agencije ponekada odbiju posao, jer imaju problem da rade sa određenim klijentom.

Na koji način PR agencije mere društvenu odgovornost klijenta? Da li se agencije služe „žongliranjem“ kako bi svog klijenta predstavili kao društveno odgovorne, iako to u nekim slučajevima i nisu?
Društveno odgovorno poslovanje zadire u sve segmente poslovanja kompanije i time se ne mogu baviti samo PR menadžeri. Stoga je i merenje društvene odgovornosti kompleksno. Jedan od načina merenja je i reputacija, te odnosi koje kompanija ima sa ključnim javnostima i smatraju li je one odgovornom u poslovanju. Inače, bilo bi licemerno reći da agencije svoje znanje ne koriste da bi klijenta prikazali u najboljem svetlu. Međutim, to nipošto ne znači da ćemo za klijenta lagati i zavaravati javnost iznoseći netačne informacije.

Kako ocenjujete situaciju u regionu kada je u pitanju CSR i u kojoj meri je to zaživelo kod domaćih kompanije?
U Hrvatskoj, koju najbolje poznajem, većina velikih i uspešnih kompanija ističe svoju predanost društveno odgovornom poslovanju. Ali, naravno, ima još puno prostora za napredak. Koliko mi je poznato, u regionu, po ovom pitanju, javnost je najmanje osveštena u Bosni i Hercegovini. Međutim, i tamo će se sve više kompanija okretati ovom modelu poslovanja. Uostalom, danas više ni jedna kompanija ne može sebi dopustiti da bude neodgovorna u poslovanju.

Autor: Ivana Parčetić


Oceni tekst

0,00 od 5
Loading...

1 komentar

  1. Hm, dobar tekst. Realnost u Srbiji je sledeca: veliki broj kompanija promovise svoje CSR aktivnosti na sva zvona a da pri tome njihovo poslovanje i ponasanje nije realno drustveno odgovorno.
    Tako npr. kompanija Telenor jedna je od kompanija koja je zdusno podrzala kampanju „Bitka za bebe“, a veliki broj zena je u ovoj firmi OTPUSTENO nakon porodiljskog bolovanja. To nije ni situacija koju je danas spomenula Nevena Petrusic, poverenica za zastitu ravnopravnosti kada se zena premesta na nize i manje placeno mesto, vec situacija kada zena, samo zato sto je odlucila da postane majka i rodi dete, ostane bez posla i prihoda. To je onda licemerje, a ne PR ili CSR.

Komentari