Multi-channel i cross-channel marketing isprepletani su u svakodnevnoj upotrebi, mada postoji mala, ali veoma važna razlika između njih.
Multi-channel pristupom isti sadržaj šalje se potrošaču kroz sve raspoložive kanale komunikacije, što u realizaciji znači da marketinška kampanja istovremeno koristi TV, radio, novine, e-mejl, veb, društvene mreže, outdoor itd.
Cross-channel marketing je snažniji od multi-channel marketinga i predstavlja njegovu inverziju. U centru je kupac, ne organizacija, i cross-channel kampanja prati njegovo kretanje kroz kanale komunikacije.
Praćenjem njegovih navika i potreba, kupac se angažuje u pravom trenutku, s pravim sadržajem i kroz pravi kanal komunikacije. Za razliku od multi-channel marketinga, ovde se sadržaj komunikacije menja i prilagođava specifičnom kanalu. Budući da svaki kanal ima svoje specifičnosti i da su profili kupaca na osnovu navika i ponašanja brojni, izrada cross-channel strategije izuzetno je kompleksna.
Bez obzira na te izazove, ispravno urađena cross–channel strategija izuzetno je efektna, donosi daleko veću interakciju s kupcima i viši nivo lojalnosti, što rezultira višim prihodom, čemu uglavnom i stremi većina marketinških kampanja. Izazov koji marketing tim ima pred sobom jeste sve veći broj kanala koje kupac koristi i za to je neophodan ispravan plan i odgovarajuća tehnologija.
ELEMENTI EFEKTNOG CROSS-CHANNEL MARKETINGA
PROFILISANJE KUPACA
Profilisanje kupaca zavisi od tipa kanala komunikacije koji se koristi. Jedan od načina profilisanja jeste jednostavna registracija kupaca na veb-sajtu. Na taj način odmah se dobija uvid u ponašanje registrovanih kupaca i veb-sajt se prilagođava njihovim potrebama. Čak i kada registracija nije ostvarena, raspoloživi su zbirni podaci, koji se koriste za poboljšanje funkcionalnosti i doživljaja koje kupac ima prilikom korišćenja veb-sajta. Što je rad na segmentaciji kupaca na osnovu njihovih navika i potreba intenzivniji i što više podataka o kupcima imamo, to je efektnija realizacija plana na osnovu koga se radi.
POSTAVLJANJE CILJA
Kao i za svaku poslovnu inicijativu, neophodno je prvo postaviti jasan cilj (podizanje svesti potrošača o brendu ili proizvodu, povećanje prihoda i sl.), odabrati kanale koji će se koristiti i za svaki od njih postaviti cilj kao deo opšteg cilja.
INFORMISANJE
Izrada integrisanog marketinškog plana je zahtevan i dugotrajan posao koji ne daje rezultate brzo i odjednom, tako da je potrebno da se svi relevantni činioci kako u ostalim sektorima tako i u timu koji radi na realizaciji upoznaju s celokupnim planom kako bi plan dobio podršku cele organizacije.
IZRADA PLANA
Prilikom izrade plana obuhvataju se svi elementi koji utiču na njegovu realizaciju, uključujući i budžet, rokove, resurse, zbivanja na tržištu i sl. Celokupan plan mora biti detaljno vremenski prilagođen radnim planovima ostalih sektora kako bi realizacija ka potrošaču bila sinhronizovana. Samo na taj način organizacija će potrošaču moći da kampanjom pošalje poruku i realizacijom obezbedi obećani proizvod ili uslugu.
DOSLEDNOST
Budući da je reč o cross-channel, a ne cross-message konceptu, iako se poruka menja, važno je zadržati doslednost u svim kanalima, pre svega u principima brenda, kako kupce ne bismo doveli u zabunu. Bez obzira na poruku i kanal, u ispravno postavljenom konceptu, kupcu će uvek biti jasno koja mu se kompanija obraća.
PRAĆENJE REZULTATA
Za svaki kanal koristi se njemu specifičan način praćenja realizacije. Svi zajedno daju sliku o uspešnosti postavljenog koncepta u svim njegovim fazama.
KOREKCIJA I PONAVLJANJE
Tokom i na kraju kampanje, na osnovu ostvarenih rezultata vrše se korekcije radi povećanja uspešnosti tekuće i naredne kampanje. Jedna te ista kampanja ne može biti jednako uspešna više puta.
Kao i u mnogim drugim oblastima, i ovde je trud uložen u pripremu i realizaciju proporcionalan uspešnosti, te je konstantno unapređenje preduslov za dugoročni uspeh ovog segmenta poslovanja.
Autor teksta: Dijana Trajković, Omg Consulting
Izvor i foto: Market Network