BTL segment marketinga advertising agencije nepravedno zapostavljaju. Čak ni iskusni advertajzeri ne žele da prihvate činjenicu da je BTL daleko efektniji i (često) mnogo kreativniji od tradicionalnog oglašavanja.
Problem je možda u tome što BTL ne trpi sve što papir može da proguta i ne može sve da bude dobro rešenje jer prosto – “ne radi”. Zatim je tu i trade marketing (koji kreativci najmanje vole) koji je direktno oslonjen na BTL i idealan je prostor za konačno pomirenje marketinga i prodaje.
Ipak, najvažnija je integracija BTL-a i digital marketinga jer tu leži istinska pobeda BTL-a u odnosu na ATL. U takvoj novoj podeli ATL postaje samo alat za BTL, što je dijametralno suprotno od trenutne situacije.
Da bi se ovo dogodilo, stvari u BTL kreativnom sektoru moraju da prođu kroz velike promene. Da se okrenu za 180 stepeni. Umesto tradicionalnog “jurenja” potrošača i vučenja za rukav, treba stvoriti mehanizam u kom potrošač “juri” za promo timom. Mora se kreativnije pristupiti predlaganju pozicija za vizuelni sadržaj u on- i off-trade-u i – najzad – sve mora da bude deo kreativne kampanje koja će svaki put pomerati granice. Nije dovoljno postaviti promo tim u on-trade i ponuditi “kupi – dobićeš” mehanizam koji više nikome nije interesantan.
Moramo da shvatimo da BTL nije samo organizacija korporativnog događaja za biznis partnere i konzumente i da BTL podrška kreativnoj kampanji nije samo promocija u on-trade-u.
BTL je mnogo više i – što je možda i najvažnije – kreativnim i art direktorima daje ogroman prostor za rad i stvaranje. Ako imaju dobar brief.
Agencije moraju da prate trendove i da edukuju klijente. Naravno, za to moraju da stvore tim koji se razume u BTL. Problem koji u agencijama sada postoji jeste to što kreativni sektor nije posebno zainteresovan za BTL, a BTL menadžeri su uglavnom realizatori nečega što osmisli kreativi sektor. BTL menadžer mora da bude kreativan pojedinac koji se razume u tržište, koji prati trendove i koji se, iznad svega, razume u produkciju i realizaciju konkretnih stvari na terenu. I ideja i egzekucija.
Moramo da stvorimo ekipu kreativaca koji kapiraju dalje od dizajna kreativnog rešenja za medijsku kampanju. Da među klijentima stvorimo atmosferu da je najbolji način da ih potrošači prihvate i razumeju stvaranje realnih, nenameštenih situacija. Neiskren content marketing je isto što i plaćeni PR. Dakle, ako je sadržaj realno snimljen materijal ili CSR koji stvarno podržavaš, rezultat će uvek biti jači i sa snažnijim rezultatom od bilo kog key visual-a. E, za to je neophodan BTL: da uveže CSR i klijenta, da pokaže da je klijent stvarno podržao događaj koji je sponzorisao, da kroz loyalty program ima pravi kontakt sa potrošačem, da stvori personalizovani benefit, samo za njega jednog, i da sve to iskoristi i napravi set iskrenih i realnih materijala za content marketing.
Kada dođemo do toga, onda možemo da ATL-om podržimo tu BTL kampanju, bez gomile novca bačenog u (v)etar na skupe spotove i još skuplje media planove. Jer budimo realni: oni od 18 do 35 godina ne gledaju TV, sve manje ljudi reaguje na OOH, a novine se čitaju online pa plaćeni oglasi nemaju mnogo smisla.
Najbolja stvar kod BTL-a je što može da se integriše bukvano sa svime: ATL-om, digital-om, PR-om… i svi od BTL-a mogu da imaju veliku korist. Marketing i dalje ima istu svrhu: prodati proizvod za što kraće vreme u što većem broju, a to je mnogo lakše ako možeš da precizno pogodis grupaciju kojoj je taj proizvod namenjen i da ih na kreativan način “prisiliš” da obrate pažnju baš na tvoj proizvod.
Skok sa ivice svemira je bio skok ispod linije, toliku vidljivost nijedna TV kampanja nikada nije napravila. To je školski primer kako BTL kampanja realizovana kroz sponzorstvo, organizaciju događaja i promociju generiše sadržaj za digital, TV i PR.
Think below the line!
Za Marketing mrežu tekst napisao:
Rade Marković, Executive Director, RE:PRODUKCIJA
Foto: Dušan Mirković
Loading...
