Igor Savić, Head of Digital u agenciji Executive Group, specijalno za Marketing mrežu govori koje elemente treba da sadrži dobra Facebook stranica, zašto brendovi (ne) treba da kupuju fanove, ali i zašto kompanije treba online komunikaciju da prepuste agencijama.
U kojoj meri danas u Srbiji možemo govoriti o integrisanim online kampanjama i šta one podrazumevaju?
Iako je proces integracije marketinških kanala komunikacija u našem delu sveta počeo krajem prošlog veka, ubrzan penetracijom društvenih mreža i novih tehnologija, tržište Srbije i dalje kaska za trendovima koji se mogu videti u razvijenim zemljama. Za kompanije prisutne kod nas i u regionu, integracija različitih disciplina više nije pitanje, ona je diktirana iz centrala ili prosto neophodna usled tržišnih trendova, kao i optimizacije lokalnih budžeta. Ono što mnogima danas predstavlja izazov jeste kvalitetna implementacija koja daje rezultate, bilo da je u pitanju izgradnja imidža i kreiranje svesti o brendu, po čemu digital komunikacija prednjači, ili povećanje prodaje odnosno tržišnog udela gde se digital marketing još uvek dokazuje u očima kompanija. Ovo drugo je mnogo veći izazov, ne samo kod nas, već i u svetu, prvenstveno zbog navika i inercije velikih brendova, ali i zbog običaja i edukacije potrošača. Brendovi koji sprovode uspešne integrisane kampanje su upravo oni koji na pravi način koriste digitalne kanale, dakle ne kao sporednu podršku već posvećeno i iskorišćavajući sve prednosti digital kanala. Digital ujedno integriše tradicionalne prakse marketinga i komunikacija, ali ga mnoge korporacije i dalje koriste u ograničenoj meri. Često se digitalne komunikacije koriste više kao amplifikator, nego kao moćni kanal za potpuno merljivu interaktivnu komunikaciju sa svojom ciljnom publikom i njihov angažman na mestu prodaje. Agencija Executive Group pokrenula je Digital odeljenje pre pet godina i u tom periodu smo zabeležili ogroman rast tog segmenta ponude. Veći izazov bila edukacija i promena u načinu razmišljanja kako brendova tako i javnosti, odnosno tržišta potrošača. Ono što je usledilo kao sledeći nivo jeste razvoj integrisanih digitalnih kampanja i to je ono čime se danas sve više bavimo.
Osvojili ste SoMo Borac nagradu za najbolju Facebook stranicu. Koje elemente treba da sadrži dobra Facebook stranica? Koju vrstu sadržaja fanovi najviše vole i kada su, na osnovu Vašeg iskustva, najaktivniji?
Ovo je kompleksno pitanje, ali ako bih morao da izdvojim jednu osobinu, to bi bila autentičnost. Danas skoro svaka ozbiljna kompanija nastupa na društvenim mrežama u nekom kapacitetu – u tim okolnostima krucijalno je izdvojiti se i biti prepoznatljiv ciljnoj grupi, odnosno fanovima. Potrebno je prilično vremena i kreativnosti da bi se svakodnevno proizvela ovakva originalnost, a opet održavati kvalitet, zanimljivost i interaktivnost sadržaja. Pored toga, potrebno je neprestano analizirati rezultate koje generišu aktivnosti na stranicima, prilagođavati komunikaciju u skladu sa tih rezultatima, pravovremeno aktivirati publiku koja duže vremena nije imala kontakt sa tom stranicom kroz razne Facebook aplikacije, multimedijalne sadržaje i još niz malih aktivacija koje svakodnevno radimo za naše klijente. Mislim da je konkretno ovoj nagradi dosta doprinelo i to što u našoj agenciji imamo kreativnu i ozbiljnu produkciju pod istim krovom, što nam je omogućilo da brzo prelazimo put od ideje do implementacije. Na taj način kreiramo dosta kvalitetnog sadržaja, jedinstvenih i zanimljivih aktivacija za Ljubitelje kafe. Moram istaći i doprinos integrisanog digital pristupa u kome se svi online kanali ovog brenda međusobno povezuju kao i neprestani razvoj odnosa sa internet zajednicom, blogerima i tviterašima. Iz tih razloga mislim da imamo jedan sjajan primer uspešnog pristupa ne samo Facebook-u, već kompletnim digital marketing komunikacijama u Srbiji.
Zašto je participativnost važna u digitalnoj komunikaciji i kako izgraditi online zajednicu?
Interaktivnost je bitna jer su se očekivanja potrošača promenila. Nekada su potrošači od kompanija očekivali jednosmernu komunikaciju – TV spot ili oglas u štampanim medijima. U današnje vreme potrošači već očekuju da mogu stupiti u komunikaciju sa brendom u bilo kom trenutku i na bilo kom kanalu komunikacije koji oni koriste (npr. oni koji koriste Twitter očekuju da će brend koji je u skladu sa njihovim vrednostima biti dostupan na toj društvenoj mreži). Mogu se uočiti trendovi još većeg uticaja potrošača na kreiranje komunikacije brendova, pa se od brendova očekuje da prilagode komunikaciju ako fanovi jasno izraze želju za promenom, i takve donekle interaktivne kampanje možemo sve više očekivati u budućnosti.
Zašto brendovi (ne) treba da kupuju fanove na Facebook-u?
Od svog IPO-a Facebook polako zateže svoje viralne mehanizme, pokušavajući da usmeri kompanije ka kupovini oglasa kako bi kreirao održiv model finansiranja. Efekat toga je da je praktično nemoguće oformiti zadovoljavajuću bazu fanova u vremenskom periodu jedne kampanje, pa se nameće potreba za investiranjem u oglašavanje. Dobro optimizovana kampanja će privući fanove koji su takođe i pripadnici ciljne grupe i to je neophodna platforma za efektivan nastup na Facebooku-u. Zatim je na kreatorima sadržaja da iskoriste okupljenu bazu fanova za pravu komunikaciju – broj fanova je nebitna cifra sama po sebi, ali jeste neophodan preduslov da bi se postigao zadovoljavajući nivo zaista bitnih parametara – Reach, Talking about this, Engagement rate. Naravno tu je prelivanje sa drugih platformi društvenih mreža, na primeru kod nas sve popularnijeg Instagrama, jos uvek dosta zapostavljenog Linkedin-a i naravno Twitter-a koji je sjajan za kreiranje buzz-a, teaser-a, mini-konkursa, real time odnosa sa potrošačima ali i online krizne komunikacije. Facebook u Srbiji beleži zavidan nivo penetracije među stanovništvom i pruža najveće mogućnosti kada su u pitanju komunikacija, aktivacije, oglašavanje i naravno, merenje učinkovitosti investicije.
Neki brendovi povukli su svoje oglase sa Facebook-a smatrajući ih neefikasnim. Mogu li po Vašem mišljenju Facebook kampanje uticati na povećanje prodaje nekog proizvoda?
Neosporno, ova godina je bila izazovna u celoj marketing industriji, pa i u digital-u. Međutim, u zemljama sa razvijenom elektronskom trgovinom, vezu između online reklame i kupovine moguće je i kvantitativno dokazati. Pinterest često ističe kako je najefikasniji od svih društvenih mreža u dovođenju kupaca na sajtove oglašivača. U realnosti, teško je kvantifikovati uticaj jednog online kanala komunikacije u bilo kojoj kampanji – ne može se proceniti koliko je na povećanje prodaje uticao Facebook, baner ili TVC a da za to ne postoji relevantni ugrađeni mehanizam kampanje koji pruža praćenje potrošača do mesta kupovine. Takođe, do sada kod nas slabo korišćen način jeste i selektivno ukidanje svakog od kanala na određeni period i praćenje prodaje, ali i u tom slučaju postoji određena količina nedostupnih podataka koja bi uticala na eksperiment – ovakvom analizom se sve više bave kako brendovi i agencije tako i platforme društvenih mreža ali i pretraživači poput Google-a i online mediji na polju internet oglašavanja gde je direktna konverzija kroz internet poslovanje najbitnija. Poređenje kampanja različitih brendova je opet nezahvalno, jer onda daleko veći uticaj ima komunikacija i priroda brenda. U svakom slučaju, zlatno pravilo marketinga je ići za potrošačima i komunicirati sa njima tamo gde su oni – a to su sve više online, društveni mediji i mobilne platforme. Oglašavanje na mobilnim i online video platformama će zabeležiti značajan rast i kod nas u budućem periodu, a sa tim idu i novi izazovi digitalne kreative i produkcije, nešto čemu smo posvetili posebnu pažnju u agenciji. Da li sve ovo može uticati na povećanje prodaje nekog proizvoda? Apsolutno, ali je neophodno da klijenti za svoje brendove usvoje nova pravila tržišta, prate trendove i primenjuju odnosno investiraju u digitalne komunikacije i tehnologije adekvatno i pametno. Mi smo tu da im pomognemo da u tome postignu uspeh.
Zašto kompanije (ne) treba online komunikaciju da prepuste agencijama?
Uvek je neophodno napraviti određeni miks ta dva rešenja – za većinu kompanija nije isplativo da održavaju kreativne kapacitete za kreiranje kompletnog online nastupa, naročito kod nas. A opet, neophodno je i da agencija ima jasno strateško vođstvo u vidu ciljeva kampanje, uvida u ponašanje potrošača i problema u prodaji. Svaka kompanija, u zavisnosti od fokusa svojih komunikacija i marketing aktivnosti treba da pronađe pravi balans digitalnih kapaciteta unutar samih kompanija i angažmana agencije. Ono što je veliki izazov mnogih brendova kod nas, pre svega stranih, jeste postovanje korporativnih standarda, kako vizuelnih tako i komunikacijskih, a opet prilagođavanje istih publici na društvenim mrežama i novim medijima. Naravno, mnogi brendovi imaju odvojene digitalne standarde i priručnike za nastup na internetu. Međutim često ta rešenja daju ograničene rezultate jer su generička, odnosno ne uzimaju u obzir specifičnosti tržišta, duha jezika i, najvažnije, mentaliteta domaćih potrošača. Tako da danas maltene imamo tri pristupa digitalnom nastupu kada su veliki brendovi u pitanju – lokalizovani, kompromisni i autentični. Jasno je, iz nebrojenih primera, koji od njih daje maksimalne rezultate.
Kada govorimo o digitalu, gde su naše agencije danas, a gde će biti za pet godina?
Veoma je nezahvalno davati ovakve procene, jer se ipak radi o industriji koja kod nas nije ni postojala pre isto toliko vremena. Međutim, moja lična ocena je da tržište počinje da sazreva – sada ima puno agencija koje se na jedan ili drugi način bave digitalnim komunikacija, a polako ćemo videti njihovu specijalizaciju. U svetu je taj trend već uzeo maha, pa sad postoje mali timovi koji se bave samo komunikacijom na društvenim mrežama, samo kreativom, ili samo flash-mob aktivacijama. Integrisane agencije će sve više kreirati kampanje za velike klijente u kojima će digital biti važan deo. Mi smo prošle godine započeli jedinstveni projekat istraživanja na našim prostorima simbolično nazvanim Digital Safari koje je prikazalo u kom pravcu su naši profesionalci iz relevantnih industrija smatrali tada da će tema ići – upravo se spremamo da nastavimo naš Safari i verujem da će nova saznanja biti podjednako neprocenjiva.
Autor: Ivana Parčetić
Loading...
