Bankarski rečnik prepun je stranih izraza koje „mi bankari“ koristimo u svakodnevnom govoru, ali koje možda ljudi van banaka nekada i ne razumeju u potpunosti. Međutim, reč merger, koja označava pripajanje ili spajanje dve banke, prepoznaju i oni koji u banku odu jednom mesečno. Zašto je to tako? Zato što je u pitanju star termin, koji je već više vekova u upotrebi, pa od kad je banaka, postoje i mergeri.
Takođe, zato što je u pitanju toliko učestao proces, da se godišnje u proseku 400 banaka „merdžuje“, sa izuzetkom veoma kriznih godina, kao što su bile pandemijske 2020. i 2021. u celom svetu. Međutim, kako je pandemija, makar njen zdravstveni aspekt krenuo da popušta, tako su se banke u svetu i kod nas vratile ovoj dugogodišnjoj praksi, težeći da na taj način učvrste svoje poslovanje, prošire portfolio i povećaju tržišno učešće.
Ovaj proces u Srbiji je dodatno važan zbog velikog broja banaka u odnosu na broj stanovnika, ali i istovremene snažne potrebe za ukrupnjavanjem na ovom tržištu. Tako su Eurobank i Direktna Banka jula prošle godine objavile odluku o pripajanju, koja dobre poznavaoce tržišta nije iznenadila, jer je u toku bilo nekoliko velikih pripajanja koja su se odrazila na ovdašnje bankarsko tržište. Kao i u drugim situacijama, i u ovoj u sektoru marketinga i komunikacija doneta je odluka o strategiji – transparentno, jasno i blagovremeno informisanje, kao najvažniji prioritet.
Zbog specifičnosti bankarske regulative, ovaj proces zahtevao je višemesečnu pripremu, koja je morala biti sprovedena bukvalno preko jednog vikenda. Kada se u petak, 10. decembra završio radni dan za još uvek odvojene Eurobank i Direktnu Banku, imali smo veliki izazov ispred nas – rebrendirati 31 kanal komunikacije sa klijentima i zaposlenima, 127 ekspozitura, 200 bankomata, 6 upravnih zgrada i obavestiti o promeni veliki broj stakeholdera, a koja ih je dočekala već narednog ponedeljka, sa novim brendom – Eurobank Direktna.
Behind the scenes
Tek kada je novi brend oživeo, za marketing i komunikacije započeo je pravi posao. Iako pravno završeno, operativno spajanje tokom svakog mergera je proces koji traje i u kome su greške, nažalost, česte i koje klijenti pamte. Proces traje, nekada godinu, a nekada i duže. Za to vreme, pojavljuju se brojni operativni izazovi za koje smo se dugo i posvećeno pripremali kako bismo mogli da ih rešimo preko noći – i to ne mislim metaforički.
Tokom operativnog spajanja, komunikacija sa klijentima bila je i ostala ključna u celom procesu – a tu je važno zadržati poverenje, pozitivan stav, komunicirati jasno i transparentno, kako bi se izbegle brojne nejasnoće koje se mogu javiti. Direktnom i otvorenom komunikacijom ka medijima, obavestili smo javnost o „nastanku” Eurobank Direktne i na ovaj način.
Iako daleko od završetka čitavog procesa, ponosan sam što mogu da kažem da smo do sada rešili više stotina upita klijenata, smireno, jasno i bez nezadovoljstava na društvenim mrežama. Biti istovremeno i tih i glasan, ali uvek iskren i otvoren – čini se da je to ključ uspešne merger komunikacije.
Novi brend i novi-stari vizuelni identitet
Paralelno sa spajanjem dve banke, zaživeo je i novi brend – Eurobank Direktna. Pored uvek velikog izazova, upoznavanja javnosti sa novim brendom, paralelno smo radili i na procesu kreiranja novog imena i vizuelnog identiteta Banke. Konačno rešenje, „merdžovani“ logoi banaka koje udružene čine Eurobank Direktnu, nastalo je kao rezultat opsežnog ispitivanja javnog mnenja, koje je ovo rešenje ocenilo kao ono koje uliva najsnažnije poverenje i koje govori o pripajanju kao prilici za dalji rast banke, učvršćivanju i jačanju tržišne pozicije.
Image kampanja – od sada zajedno
Proces pravnog mergovanja, odnosno momenat kada je javnost obaveštena o kreiranju jedinstvene, nove Banke sa novim imenom, iskorišćen je i za light image kampanju. Pored jasnog cilja, informisanja javnosti o pripajanju koje je u toku, želeli smo i da predstavimo novi vizuelni identitet i iskomuniciramo poruku da od sada zajedno činimo još snažniju bankarsku instituciju.
Autor teksta: Ivan Vuksanović, Deputy Head of Marketing and Corporate Communications, Eurobank Direktna
Loading...
