Da se razumemo na početku. Ovaj tekst se ne konzumira lako, nije u buletima, samo čista teorija, ali potvrđena u praksi. I da, treba da ga pročitate. U njemu, prepoznaćete elemente kampanja i strategija nekih od najuspešnijh brendova, i to važi za sve kategorije oglašivača. To su oni čiji uspeh nije upitan, ali čije strategije vrlo često zbunjuju, jer investiraju mnogo više nego što je njihovo tržišno učešće. Jer jačaju snagu brenda, dok kategorija spušta cenu. To su oni koje istovremeno nazivamo i “smart” i hrabrim, to su oni koji potvrđuju sledeća pravila.
Ali krenimo redom.
Brand awareness svakako je jedan od presudnih faktora koji utiče na odluku potrošača o kupovini, što je veći stepen informisanosti o brendu to raste nivo preferencije potrošača, i postoji direktna veza sa tržišnim učešćem. Keller je definisao glavne razloge zašto je prepoznatljivost brenda bitna za prodaju, odnosno da je važno da potrošač prvo razmotri brend prilikom donošenja odluka o kupovini u okviru kategorije proizvoda, odnosno da razmišlja o brendu kada razmišljaja o kategoriji proizvoda. Takodje brand awareness utiče na imidž brenda kroz formiranje i snagu asocijacija.
Tehnologija menja potrošača. Samim tim se menja i praksa marketinga. Potrošači se danas povezuju sa brendovima na nove načine, koristeći nove medije, dobro su obavešteni, proaktivni, spremni da javno podele svoje misljenje…Medjutim fragmentacija medija dovodi do toga da se smanjuje mogućnost brenda da se izdvoji medju konkurencijom, a sve zbog velike količine informacija koja na dnevnom nivou dodje do potrošača. Komplikovano medijsko tržište otežava da potrošač identifikuje brendove koji su kompatibilni sa njegovim potrebama i očekivanjima i to pokreće pitanje efektivnosti advertajzinga.
Opšte poznate činjenice, ali bitne. Idemo dalje.
Oglašavanje i marketing predstavljaju bitnu vezu brenda sa kupcima, ali i društvom u celini. Brendovi koji održavaju kontinuitet u medijma u vreme recesije imaju mnogo veću šansu da kroz rast vidljivosti medju konkurencijom, unutar svoje zajednice i generalno publike, podignu svoj udeo na tržištu i dobiju poverenje potrošača. S druge strane, brendovi koji odluče da smanje ulaganja ili ih čak potpuno obustave, vrlo verovatno je da će biti zavisniji od spuštanja cene i sigurno je da će se to dugoročno negativno odraziti na percepciju brenda.
Ovde dolazimo do pitanja efektivnosti advertajzinga.
Retka su istraživanja koja se time bave, ali jedno je svakako relevantno za struku, i možda relevantno za današnji trenutak kada kompanije donose odluke šta će biti investicija, a šta trošak. Reč je o istraživanjima (Marketing in the Era of Accountability i Marketing effectiveness in digital era) o efikasnosti marketinga koja već deceniju sprovode Les Binet i Peter Field uzimajući u obzir bazu podatka IPA-e.
Ovo su najvažniji zaključci studije:
1. PRAVILO 60:40
Komunikacija može biti usmerena na izgradnju brenda ili na prodajne aktivacije. Izgradnja brenda podrazumeva stvaranje mentalnih struktura (asocijacije, sećanja, verovanja…) koje će potencijalno uticati na kupce da odaberu jedan brend umesto drugog. Izgradnja brenda je dug proces, zahteva što veći doseg publike, a komunikacija je zasnovana na emocijama.
Prodajne aktivacije, sa druge strane, podrazumevaju da se u kratkom roku sa relativno malo izlaganja fokusiramo na ljude koji će verovatno kupiti brend u bliskoj budućnosti.
Izazov je pronaći ravnotežu između jedne i druge komunikacije, posebno jer funkcionišu na različite načine i u različitim vremenskim intervalima. Studija je pokazala da je efikasnost optimizovana kada se oko 60% budžeta za komunikaciju izdvoji za izgradnju brenda, a oko 40% za komunikaciju prodajnih aktivacija. Na taj način kombinuje se uticaj oglašavanja na kratoročne i dugoročne rezulatate.
2. ZNAČAJ eSoV
Brendovi koji više investiraju u odnosu na nihov udeo na tržištu (market share) imaju veću tendenciju da rastu u odnosu na one sa niskim SoV. Analiza sugeriše da je budžet za oglašavanje (i posebno SoV) jedan od najvažnijih faktora efikasnosti kampanje.
eSOV (excess SoV = SoV-SoM) ima presudan uticaj na efikasnost u oglašavanju i veoma je važan za uspeh brenda, naročito u vreme recesije (Mark Ritson). Ako je SoV veći od SoM, veća je verovatnoća je da će vaš tržišni udeo u budućnosti rasti. I tada govorimo o pozitivnom eSoV.
Brendovi koji ne smanjuju budžete za advertising (ili čak povećaju) dok konkurenti smanjuju svoj, njihov eSOV će biti veći, što rezultira rastom udela na tržištu.
SoV i pored fragmentacija medija i dalje igra ključnu ulogu u efikasnosti kampanje, cak i za brendove koji nemaju visok nivou prepoznavanja, u veoma konkurentnim kategorijama. Ako imate pozitivan eSOV uvećavate zainteresovanost za brend koji možete ispratiti kroz Google pretrage, a koje u krajnjem dovode do veće prodaje proizvoda i usluga.
3. ZNAČAJ REACH-a
Studija je pokazala i jaku povezanost između efikasnosti i dosega kampanje (reach). Analiziralo se i vreme koje publika provodi uz odredjeni mediji (dwell time), ali je reach imao mnogo veći uticaj na rezultat. Za većinu brendova je važno da dosegnu sto veći % publike.
Brendovi stalno gube kupce, pa im je potreban stalni priliv novih da bi opstali, a kamoli rasli. A za to su potrebni mediji koji mogu da obezbede veliki doseg i adekvatni budžeti.
Digitalni mediji su omogućili da se loyalty marketing podigne na potpuno novi nivo, precizno targetiranje i smanjenje potrebnog budzeta, ali da li je dovoljno da brendovi samo koriste usko ciljane komunikacije i jačaju vezu sa postojećim kupcima?
Najnoviji IPA podaci pokazuju da su najefikasnije kampanje koje targetiraju i komuniciraju i sa novim i sa postojećim kupcima, odnosno one koje su širokog dosega i koje se bave celim tržištem. Odnosno da dugoročni rast uglavnom dolazi od širenja baze kupaca.
Međutim, postoji jedno područje u kojem fokusiranje na postojeće kupce daje dobre rezultate. To su kampanje koje podrazumevaju neku prodajnu aktivaciju. Postojeći kupci imaju veću verovatnoću da odgovore na ponudu.
Digitalni mediji su efikasni za aktiviranje prodaje, posebno plaćena pretraga i e-mail marketing. Offline oglašavanje s druge strane pokreće Google pretragu. Kako upotreba digitala raste, ta sinergija izmedju online i offline komunikacije postaje veća i sve više podiže efikasnost marketinga.
Da bi se iskoristio pun potencijal advertajzinga brednovi moraju da investiraju na nivou da imaju pozitivan eSOV, a posebno je važno da uravnoteže kratoročne i dugoročne ciljeve i iskoriste pun potencijal media mix-a.
Na kraju dana, uprkos ogromnim promenama u medijskom ekosistemu poslednjih godina, čini se da neki od ključnih principa marketinga ostaju nepromenjeni.
Samo treba da ih se podsetimo s vremena na vreme, pa makar oni zvučali teorijski.
Ako rade, a rade – onda radi i ovaj tekst.
Piše: Marija Ilić, Account Director/Brand Lead, DIRECT MEDIA United Solutions
Loading...
