Tekst nije za svakoga, posebno ne za one koji se nadaju svetu „kao nekad“.
Do ovog trenutka marketinške agencije imale su jasan monopol: znale su da proizvedu nešto što kompanije nisu mogle brzo same da naprave: kampanju, video, postove, medijski plan. Danas se isto to može sastaviti na jednom brainstormingu, između nekoliko kolega, za sat ili dva.
I tu je najveća zabluda u načinu na koji se gleda uticaj koji AI ima na industriju. Umesto provokativnog naslova da potreba za agencijama polako nestaje, realnost je drugačija. Ne nestaje potreba, nestaje stari razlog da se plati. Dešava se veliko restrukturiranje, a onoga ko to još nije uvideo, skupo će koštati.
Klijent sa osnovnom „AI pismenošću“ sve to će raditi kroz nekoliko sistema i generatora, ili još lakše, preko Google-a i Mete kao one-stop-shop rešenja. Rezultat je da će se agencije pretvarati u obične posrednike, a posrednici su upravo oni koji prvi dobijaju otkaz pri tehnološkom napretku.
Zato padaju akcije velikih advertajzing holdinga. Razlog nije što su profiti danas loši, već što je njihova relevantnost u budućnosti dovedena u pitanje. Agencije prodaju „radne sate“, i upravo je to suština raspada poslovnog modela koji traje poslednjih 70 godina.
U skoroj budućnosti problem za brend više neće biti „kako da napravimo 30 novih kreativa za mart“. Biće: šta da radimo, a šta da ne radimo. AI će stvarati beskonačno mnogo opcija. Ali kompanija ne živi od opcija, već od izbora između njih. Izbor dolazi sa cenom i rizikom. Odluke neko mora da brani pred Upravnim odborom, menadžmentom i javnošću.
I tu se rađa nova veza između takozvanih „agencija“ i klijenata. Pitanje će se promeniti sa „Koja agencija će mi napraviti najlepše postove?“ na „Ko će mi pomoći da donesem pravu odluku za moj biznis?“
Kako će se promeniti odnos sa klijentima?
Od deliverables ka outcomes. Umesto „broja mesečnih postova“, ugovor će se vezivati za program sa jasnim ciljevima: rast, pozicioniranje, lansiranje, konverzija, zadržavanje Top of Mind pozicije.
Agencija prestaje da bude dobavljač, a počinje da bude consigliere. Kao glavni biznis savetnik, agencija partner sedeće za stolom tamo gde se donose odluke, gde se lider odlučuje između A i B. Klasične agencije nisu na tim mestima.
Nema više naplate po satima. Obračunavanje „radnih sati“ polako odlazi u prošlost. Naplaćivaće se strategija, arhitektura kampanje, validacija izbora i odluka, kao i paušali za biznis konsultantstvo.
Zbogom kampanje, zdravo platforme. Brendovi će tražiti kontinuirano prisustvo i relevantnost, ne samo „jednu veliku 360 kampanju“.
Zašto u BDG nikada nismo postali klasična agencija?
BDG već 17 godina proizvodi „Eden na Eden“, najdugotrajniji talk show u zemlji. Uvek smo gradili sopstvene velike proizvode, od ideje do finansiranja i realizacije. Od prvih stand-up festivala u Makedoniji, do prošlogodišnjih „30 godina K-15“ ili koncerta Lozana za 7. mart. U BDG već godinama postoji kultura stvaranja publike, poverenja i komercijalnih uspeha od nule.
Mnogo pre ovog AI hype-a imali smo web development tim koji se danas preorijentiše u sektor koji se bavi AI alatima. Između ostalog, kreiramo AI agente koji rade 24/7: odgovaraju glasovno i tekstualno, verifikuju podatke, automatizuju procese, servisiraju klijente, vode prodaju i HR. Efekat nakon implementacije kod više britanskih kompanija, a sada i kod nekoliko makedonskih, impresivan je.
Pionirski potez je i stvaranje naše lične obrazovne akademije, zajedno sa partnerskom agencijom iz Engleske, što je projekat podržan od British Council-a. Na taj način obučavamo ljude koji započinju profesionalnu karijeru u kreativnim industrijama ili menjaju karijerni put.
Vrlo svesno smo izgradili kapacitet koji prirodnije pripada investicionom ili konsultantskom timu nego klasičnoj agenciji: ljude sa ekonomskom pozadinom, karijerom i obrazovanjem. Zašto? Zato što smo odavno uvideli da rast biznisa ne rešavaju postovi i lajkovi. On se gradi nizom teških odluka za menadžment: gde investirati, šta eliminisati, gde postoji pregovaračka moć, šta je realna diferencijacija, gde leži nevidljivi rizik.
Odavno nismo, i verovatno nikada nismo ni bili, klasična marketinška agencija. Odavno smo prestali da budemo „tim koji isporučuje materijale“, a postali ljudi od poverenja sa kojima se otvoreno razgovara, sa kojima se rešavaju stvarni problemi i od kojih se očekuje da kažu „ne“ kada je potrebno. U eri AI-a, upravo to će biti najvrednija usluga na tržištu, a mi smo presrećni što smo se, svesno ili ne, savršeno pozicionirali za to.
I šta sa svim tim? Ako ste agencija koja i dalje prodaje „paket postova“, problem nije što će vas AI zameniti. Problem je što tržište već ne plaća za to kao nekada, niti će ikada u budućnosti.
U narednim godinama postojaće dve kategorije partnera: oni koji će nastaviti da prodaju „izrade“, sa krajnje ograničenim prostorom za rast, i oni koji će prodavati platforme, odluke, odgovornost, sisteme za rast, kontakte, uticaj i pravo partnerstvo.
Pravi potencijal u sazrevanju odnosa klijent–agencija leži tamo gde se taj odnos transformiše u partnerstvo. Monarhija agencijskih struktura dolazi do kraja sa demokratizacijom veštačke inteligencije, pa nam ne preostaje ništa drugo nego da kažemo: agencija je mrtva, živela partnerstva!
Za Marketing mrežu tekst napisao:
Žarko Dimitrioski, Founder/Creative Director, BDG Agency
Loading...
