Advertajzing nije samo udobno utočište za „neostvarene umetnike“!

Dušica Matijašević, direktor advertajzinga i strategije i Nemanja Stanković, kreativni direktor u agenciji Executive Group, specijalno za Marketing mrežu govore o osvojenoj Effie nagradi, ideja i/ili strategija, kao i u kojoj meri su klijenti i agencije u Srbiji danas spremni za hrabre i inovativne ideje.

Osvojili ste nedavno prvu Effie nagradu. Šta ona za vas znači – na ličnom, profesionalnom nivou, a i za vašu agenciju?
Dušica: Kao početnik u advertajzingu, tokom svog prvog zaposlenja na poziciji strateškog planera u Energy BBDO u Čikagu, pekla sam zanat upravo učeći, analizirajući i referišući se na Effie studije slučaja uspešnih globalnih brendova. Stoga sam kod sebe izgradila divljenje i veliko profesionalno poštovanje za ovu nagradu, jednu od retkih u našoj industriji koje nagrađuju strateško rešavanja problema i rezultate koji su posledica dobro postavljene strateške komunikacije i kreativne ideje. Za Executive Group Srebrni Effie priznanje upravo potvrđuje ono na čemu se naša agencija zasniva od samog početka, a to je komunikacija u svrsi rešavanja izazova koje vode do jačanja brenda i rasta prodajnih rezultata. Na ličnom, a i na profesionalnom nivou, velika mi je čast što sam u prilici da sada delim svoje iskustvo u advertajzingu kroz Effie case, kao i da prenesem svoje znanje pridošlim „novajlijama“ u struci, baš kao što su to za mene činile iskusnije kolege dok sam i sama bila početnik.

Nemanja: Znači da advertajzing nije samo udobno utočište za „neostvarene umetnike“ nego sasvim konkretna struka čiji su efekti egzaktno merljivi. To me teši. Naša branša je opterećena raznim mistifikacijama, od kojih je za većinu sama kriva. Koncept Effie awards ispravlja ovu (samoskrivljenu) predrasudu i postavlja stvari na svoje mesto: kreativa nije igranje umetnika za tuđe pare, nego jedna metodična, svrhovita delatnost koja ima svoj važan doprinos u privrednom i tržišnom sistemu. Ova nagrada znači da se do srca ljudi može dopreti i putem glave: bez „golicanja“ i emocionalnih manipulacija, već odgovornom, promišljenom, na ljudskom iskustvu utemeljenom komunikacijom i to me veoma raduje. Effie bi mogao postati naš mentalitetski korektiv jer nagrađuje pronalaženje balansa između strasti i razuma, a rekao bih da je ta karika jedna od slabijih u ovdašnjem mentalnom sklopu i zato Effie ima i jednu veoma korisnu društvenu funkciju.

Večita dilema je ideja ili/i strategija – kakva su vaša iskustva? Možete li da navedete neki dobar primer…
Nemanja: Kao što je u privatnoj komunikaciji i odnosima važno da svi nivoi naših ličnosti – instinkti – intuicija – emocije – racio funkcionišu sinergetski i protočno, tako je i ideja bez strategije na koju se oslanja kao snaga bez kontrole, što bi rekao jedan stari slogan. Normalno je da se infantilna priroda kreativaca opire zauzdavanju i stavljanju u okvire, ali u nekom trenutku i najdetinjastiji kreativci shvate da je to ograničenje tu za njihovo dobro Strateg ide ispred nas, osvetljava i krči nam put, on je naš vodič kroz magmu razularene mašte i haotične stvarnosti. Što se tiče primera, svakako postoje, ali bolji primer za važnost dobre strategije su one efektne kampanje koje nisu efikasne, iza kojih ostaju vicevi i mimovi, ali ne i rezultati.

Dušica: U našem advertajzing svetu reč ILI ne sme da postoji. Jako je bitno dobro definisati problem, a zatim pronaći način kako doći do rešenja kreativnim putem. To vam je kao kad rešavate zadatak iz matematike, a niste dobro postavili jednačinu i samim tim ne možete rešiti nepoznatu X. Između stratega i kreativaca u toku procesa osmišljavanja ideja mora da postoji snažna sprega, bliska kolaboracija. Uloga stratega ne sme da prestane kada preda svoj strateški brif kreativi, a kreativa treba da bude uključena od početka formiranja strategije. Ove dve uloge se toliko preklapaju da postaju simbiotske: kreativni strateg i strateški kreativac. Na globalnom nivou se mnogo više insistira na ovakvoj vrsti kolaboracije, što se može videti na primerima brendova kao što su Snickers, Johnnie Walker, Master Card itd… koji decenijama baziraju svoju komunikaciju na čvrstim brend-platformama.

U kojoj meri danas klijenti insistiraju samo na rezultatima? Da li dobre ideje zbog toga trpe i ne dolaze do izražaja?
Dušica: Klijenti žele neku vrstu osećaja izvesnosti da će ih uobičajena komunikacija dovesti do projektovanih rezultata, ali ih svakako neće izdvojiti od rastuće konkurencije na tržištu. A da bismo došli do vanserijskog rezultata, kakav svaka kompanija priželjkuje, potrebno je nekada ići u suprotnom pravcu od zone komfora. Taj osećaj sigurnosti je prepreka sjajnim idejama, onim idejama koje pomeraju granice samog brenda i postavljaju nove standarde na tržištu.

Nemanja: Mislim da nema rezultata bez kontrolisane „nekontrolisanosti“ kreative. Ljude se tiče samo ono što ih dotiče i što dobija validaciju kroz njihove emocionalne i racionalne check-pointe. Da, „kapital je plašljiv“, naravno da postoji objašnjiv stepen skeptičnost kod klijenata kada su u pitanju out of the box ideje, ali deo našeg posla je i edukacija klijenata. Borba za odbranu ideje je neizostavan deo kreativnog procesa, ta tenzija između agencije i klijenta je prirodna i samo treba pronaći način da ta tenzija bude konstruktivna. Često klijenti ne shvataju da im je agencija prirodan saveznik kojem je u apsolutnom interesu da interesi klijenta budu ostvareni u najvećoj mogućoj meri. Voleo bih da se malo više uvažava naša ekspertiza, jer, verovali ili ne, nisu svi kreativni, baš kao što nisu baš svi kompetentni da budu fudbalski selektori. Ako je meni kao kopirajteru skroz u redu da se ne mešam u visinu kamatnih stopa za refinansirajuće kredite i lokacije baznih stanica, ne znam zašto je bilo kom direktoru marketinga toliko teško da prepusti specijalizovanoj agenciji da oblikuje efektnu i efikasnu tržišnu komunikaciju. Klijenti i agencije su ravnopravni saradnici i po mom iskustvu, koje nije malo, najbolji rezultati su uvek posledica uzajamnog uvažavanja.

U kojoj meri su, po vašem mišljenju, klijenti, ali i agencije danas spremni za hrabre i inovativne ideje? Da li je srpskim agencijama ponestalo inovativnosti ili je u pitanju nešto drugo?
Nemanja: Kada zajedno sa klijentima pravimo pregled uspešnih svetskih kampanja iz skorašnje produkcije, uvek se složimo oko toga šta je genijalno, fantastično i inovativno. Onda nas uglavnom pitaju „a što mi nemamo nešto ovako?“. Tu se već ne slažemo oko odgovora na ovo pitanje. Generalno, advertajzing u jednom društvu je onakav kakvi su i fudbal, kinematografija, javni prevoz… Ne možemo odjednom biti bolji nego što jesmo, ali sigurno možemo postepeno postajati bolji i pomerati postojeće granice. Sem obaveznog učenja, usavršavanja i praćenja trendova sa razvijenijih tržišta, potrebno je imati i malo hrabrosti i nešto manje arogancije: mi nismo bogomdani, a narod nije „glup“ i uvek će dobro odreagovati na inovativan pristup, ukoliko mu se tako nešto ponudi. Vicevi, tvitovi i mimovi često sadrže relevatnije insajte od većine kampanja, ljudi su danas medijski izuzetno pismeni, domen kreativnog je potpuno „demokratizovan“, ponuda zabavnih i edukativnih sadržaja je veća i dostupnija nego ikada pre i da bismo bili primećeni u toj prašumi fantastičnih kreacija, moramo biti i promišljeniji i hrabriji, i mi i klijenti. Dobro, malo više klijenti.

Dušica: Prilika da radim u Americi u advertajzing industriji mi je omogućila da povučem određenu paralelu između dva, na prvi pogled, neuporediva tržišta. Čak i u Americi, klijentima je potrebno dosta vremena da usvoje hrabre ideje i smeliji način razmišljanja, a sa druge strane su i uslovljenji veličinom i konkurentnošću samog tržišta. Kod nas je tržište mnogo manje, pa time i konkurencija, tako da kompanije smatraju da je “dovoljno dobro” isto što i “sjajno”, zbog čega propuštaju priliku da se značajno izdvoje od ostalih brendova u svojoj kategoriji radeći stvari koje su inovativne i smele. Zbog pomenutih barijera, neke agencije su unapred obeshrabene, ali neke uporno nude i upravo taj BONUS koncept koji je izmešten iz standardne komunikacije, a sve u nadi da će u nekom trenutku njihovi pokušaji rezultirati uspehom. Svakako da kod nas ima kompanija i klijenata koje zajedno sa svojim agencijama uveliko praktikuju “hrabriju” vrstu komunikacije.

Jedan trend u industriji marketinških komunikacija koji će obeležiti 2018. u Srbiji…
Nemanja: Istina i iskrenost. To je uvek palilo, pali i paliće.

Dušica: Ono što me prijatno iznenađuje je to što su u ovoj godini neki od brendova krenuli sa lansiranjem svojih imidž kampanja ili makar onih kampanja koje u fokus stavljaju storytelling kroz koji je protkan proizvod ili usluga brenda. Ovo je veoma pohvalna promena i nadam se da ćemo samim tim edukovati i našu javnost da od brendova “zahteva” napredniju komunikaciju koja nije samo prodajno orjentisana, već može i da nas inspiriše na lični razvoj. Neki od tih brendova su Erste Banka, Vip mobile, Munchmallow, Next, McDonalds itd.


Oceni tekst

4,63 od 5
Loading...

Komentari