Brief je dokument koji klijent sastavlja za kreativnu agenciju. Svrha briefa je dati jasan zadatak agenciji i postaviti okvire unutar kojih će raditi na kampanji. Iako okviri ne zvuče kao nešto što bismo na prvu povezali s “kreativnim” zadatkom, svi praktični kreativci znaju da su jasni okviri – čudno, ali istinito – prilično dobar podsticaj kreativnosti. Problem se međutim javlja kad su okviri za rad postavljeni nedosledno, nelogično, s puno rupa, malo informacija ili preopšte.
Da, svaki rad u kreativnoj agenciji započinje briefom. Iz čega logično sledi i da je svaki rad koji izađe iz agencije dobrim delom rezultat tog istog briefa. Što nam ujedno odmah odgovara na drugo pitanje iz naslova – “zašto se uopšte zamarati time”. A što se tiče onog prvog pitanja… tome smo posvetili ostatak ovog teksta.
Svaki pametan i dobar brief odgovara na nekoliko pitanja bez kojih nema uspešne kampanje. Pa, krenimo redom.
Pitanje pametnog briefa br. 1: Što imamo za ponuditi kupcu?
To nije samo pitanje proizvoda ili usluge koju klijent oglašava, iako je to osnova od koje se kreće. No isto tako, i sam proizvod treba odnosno uslugu klijent treba sagledati kroz naočare realnosti.
- Kako ljudi doživljavaju naš brand, a kako naš proizvod?
- Kako taj naš proizvod ili usluga kotira u poređenju s drugim sličnim proizvodima? Ili je potpuno nov i revolucionaran na tržištu?
- Je li prvi izbor ili to želi tek postati – ili tek želi početi popravljati svoju poziciju na tržištu?
- Kada očekuje promenu? Sad? Za nekoliko godina?
- Kako ga kupci vide? Želi li da ga kupci tako vide?
- Koje su mu prednosti, a koji nedostaci?
Ukratko, dobar i pametan brief mora odgovoriti na to o kom se proizvodu radi, te u kojoj je poziciji na tržištu proizvod.
Pitanje pametnog briefa br. 2: Što agencija može učiniti za nas?
Drugim rečima, to se obično zove “zadatak agencije”. Odgovor na to pitanje govori šta agencija treba osmisliti.
- Radi li se o velikoj image kampanji ili kratkom prodajnom spotu?
- Šta je glavna poruka koju kampanja treba preneti? “Mi smo vrlo odgovorna kompanija koja brine o okolini i budućnosti planeta” i “Kod nas ćete uvek naći kvalitetne proizvode po manjoj ceni” naravno da će rezultirati vrlo različitim pristupom i na kraju izvođenjem kampanje.
- U koliko sekundi ili na kolikom prostoru unutar štampe?
- Putem kojih medija?
- U koliko dugom periodu to treba činiti?
Pitanje pametnog briefa br. 3: Kome to želimo poručiti?
Drugim rečima – ko čini našu ciljanu grupu. E, u tom grmu često leži jedan prilično strašan zec, a zove se Svi. Da, vrlo često brendovi misle da sebi čine uslugu smatrajući svojom ciljnom grupom Sve Ljude koji bi mogli naleteti na njihov proizvod na policama, na njihovu reklamu na televiziji ili na njihov oglas u novinama. To za veliku većinu proizvoda i nije preterano istina, a smatranje “svih” svojom ciljnom grupom neće učiniti da “svi drugi” postanu kupci njihovog proizvoda.
Dobro poznavanje strukture svojih kupaca usmeriće kompaniju u pravom smeru u procesu stvaranja marketinškog plana i pisanja briefa. Isto tako, precizno prepoznata ciljna grupa uvelike određuje kampanju – koja onda može biti usmerena na povećanje broja kupaca iz postojeće ciljne grupe ili osvajanje novih, možda i preuzimanje tuđih kupaca.
Dobar primer za to je crna ovca Gregor iz sada već višegodišnje Tele2 kampanje. Iz dana u dan čućemo generaciju pedeset i šezdesetgodišnjaka kako se snebivaju nad reklamama s Gregorom u potpunom čudu zašto bi to neko uopšte snimio, a kamoli pustio na televiziju, istovremeno nemajući ništa preterano protiv nekom drugom potpuno neprivlačnih reklama konkuretnskog pružaoca telekomunikacijskih usluga poznatih kao Tomato. Pljuska realnosti koja sledi iz toga zvuči kao: pa, draga gospodo, niko zapravo u ovom slučaju i ne očekuje da se vama svidi crna ovca. Pitajte radije svog unuka od 14 šta misli o Gregoru. I time je argument završen.
Dakle, prema analizi kupaca vašeg brenda i strateškom planu razvoja treba odrediti ciljnu grupu. Čak i ako je zvuči apsurdno usko poput: mladi menadžeri od 30 – 35 godina, oženjeni s jednim do dvoje dece i platom iznad 10.000 kuna koji poseduju vlastitu kuću i zlatnog retrivera po imenu Floki. U redu, sad smo možda preterali, ali uglavnom, shvatili ste suštinu.
Brief koji sadrži dobre odgovore na ova tri pitanja, odnosno na njihova potpitanja u većini slučajeva dostatna su za uspešnu kampanju i vidljiv rezultat. No onda dolazimo do najtežeg pitanja koje u sebi sadrži dve često oprečne reči: želje i mogućnosti.
Pitanje pametnog briefa br. 4: Kojim sredstvima ćemo to postići?
Krenimo od želja. Ukoliko ste već otprilike zamislili čemu bi mogla sličiti vaša kampanja, dobar savet je podeliti to s vašom kreativnom agencijom i to već u briefu. U suprotnom, bićete tiho razočarani bez lično puno argumenata, jer ste imali jasnu viziju koju nikome niste rekli, niste je čak ni podrobnije opisali i onda vas je razočaralo što je niko nije pogodio. Uvek možete priložiti (a mnogi to i čine) link poslati bilo kakvu muziku, sličicu, spot ili bilo šta drugo što vas inspiriše i nadahnjuje, kao i bilo koji primer koji će vam pomoći objasniti što zapravo želite dobiti otprilike na kraju. Ako ste to već zamislili. Ako niste, vaša kreativna agencija će vam biti jednako zahvalna. Nekad čak i više.
Isto tako, dobro je priložiti bilo kakva istraživanja o vašem proizvodu ili informacije o svetskim tržišnim trendovima s kojima ste se susreli i želite ići u korak. Ako jasno imate na umu takve i slične stvari, ubacite ih u brief.
A sada na teži deo – mogućnosti. To se odnosi uglavnom na škakljivi deo svakog biznisa – na budžet. Možda se nekome može učiniti okrutnim zamarati kreativce i slobodan let njihovih ideja takvim jednim strogo tehničkim i sumornim podatkom, ali zapravo nema žalosnijeg momenta za obe strane od onog kada se dobro osmišljena 360’ kampanja mora redukovati na svoju tek-funkcionalnu senu zbog naknadno otkrivenog fiksnog i nažalost daleko od potrebnog budžeta, barem za zamišljenu i prvenstveno odobrenu ideju.
Ovaj tekst neće vam poslužiti kao obrazac za pisanje vaših sledećih briefova, ali možda vam dobro dođe u trenutku kada ćete poželeti biti sigurni jeste li zaista u briefu pružili sve što će uspešnoj budućoj kampanji trebati za nastanak.
Adukacija kolumna na Marketing mreži.
Autor: I TO NIJE SVE!
Loading...
