Christian Kurz, potpredsednik za istraživanje, statistiku i izveštavanje u Viacom International Media Networks (VIMN), specijalno za Marketing mrežu govori o novom mladom potrošaču, da li globalne ideje danas postaju lokalne i koje strategije komunikacije će brendovi ubuduće morati primenjivati kako bi došli do potencijalnih potrošača.
Objavili ste rezultate istraživanja MTV Knowing Youth: Vizija 2020. Koji su najvažniji zaključci i koje trendove je ovo istraživanje otkrilo?
Ono što smo otkrili potvrdilo je generalnu sliku tzv. generacije Y, koju smo dobili zahvaljujući svim našim istraživanjima tokom proteklih nekoliko godina:
- mladi su danas znatiželjni i jedva čekaju istražiti svet oko sebe;
- usprkos problematičnoj ekonomskoj situaciji i strahovima vezanim za tržište rada, još uvek se smatraju „jako srećnim“;
- razlog tome je činjenica da im je sreća važnija od bogatstva; i doista, za njih je uspeh „biti sretan“ i „biti deo porodice pune ljubavi“;
- smatraju kako njihova generacija „ima potencijala promeniti svet nabolje“, te žele biti ti koji će napraviti promene, pod uslovom da uspeju shvatiti koja je njihova uloga u celini.
Prema viziji koju imaju mladi, svet 2020. godine uopšteno je lepše mesto za život. Mladi se raduju svetu koji je puno bolji i uzbuđeni su oko toga šta bi to moglo značiti za njih same. Iako se ne ljute na svet u kom danas žive, njihov je stav da „stvari jedino mogu postati bolje“ i vide niz mogućnosti koje im to može doneti.
Kako biste opisali današnje mlade kao potrošače? Kakva je, po Vašem mišljenju, njihova vizija za budućnost kada su u pitanju trendovi?
Uglavnom su više okrenuti društvu, a ne politici, iako je to dvoje povezano međusobno. Promene u društvu su ključne za poboljšanje ekonomske i političke situacije u kojoj se trenutno nalaze. Očekuju da će svet postati otvoreniji i pravedniji, a ekonomija bolja, te da će svi „obaviti svoj deo“ za opšte dobro. Osim toga, ekološki su svesni jer su odrasli s činjenicom da bi planeta mogala ostati bez prirodnih resursa. Stoga mnogi od njih govore o tome kako žele svet u kojem će se ljudi bolje brinuti za okolinu. Nadalje, žele i očekuju napredak u nauci i tehnologiji koji će olakšati i ubrzati život u budućnosti; istovremeno treba reći kako nisu potpuno naivni po tom pitanju i ne žele svet u kojem vladaju roboti.
Možemo li reći da globalne ideje danas postaju lokalne i na koji način to marketinški stručnjaci mogu da iskoriste?
Svakako. Generacija Y je najotvorenija generacija dosada i njeni pripadnici predstavljaju istinske građane sveta. Otvoreni su i uspevaju zahvaljujući promeni koja ih okružuje. Prirodno su kolektivna bića: otvoreni su prema novim ljudima, kulturama i stavovima. No njihova otvorenost nadilazi ljude i proteže se i na proizvode i iskustva. U međuvremenu, na svim područjima života prihvataju (ponekad i zato što moraju) promene i fleksibilnost, i to se odražava na njihovu psihu jer ne veruju u crno-beli svet, u ili/ili rešenja. Svet vide u nijansama sive. Iskreno se zanimaju za ono što se događa u drugim delovima sveta. Zahvaljujući tome, trendovi se svetom šire brže nego ikada pre (na primer, fixed gear biciklizam i sve globalne internet usluge i aplikacije).
Ukusi generacije Y nisu ograničeni geografski – oni „postaju globalni“ (Going Global) ili „glokalni“ (Glocal), što je kombinacija globalnog i lokalnog. Kao i kod stavova, i kod ukusa vidimo sve više glokalnoga. Uspešni izvozni proizvodi i remakeovi nisu samo televizijske serije; trendovi u brojnim potrošačkim kategorijama šire se svetom brže nego pre. Naime, uoče li pripadnici generacije Y nešto što se događa na drugom kraju sveta, brzo će ga učiniti relevantnim u vlastitom delu sveta. Tako je salsa danas popularna u Šangaju, dok se italijanski kafići otvaraju u Indiji, a italijanski i francuski hlebovi peku u Rusiji. Što se tiče brendova, možemo spomenuti japanke Havaianas koje su se vrlo brzo raširile po celom svetu. Pripadnici generacije Y rado će prihvatiti promenu, ali i brzo zasititi s trenutnim stanjem. Njihovi su ukusi eklektični te vole isprobati nove proizvode i usluge, kao i kreirati nove načine razmišljanja i ponašanja. Nešto manje ih zanimaju stvari koje su nepromenjive i fiksne te su otvoreniji prema ideji fleksibilnosti; od stvari očekuju da se uklope u njihovu sredinu jednostavno i lako. Osim toga, ne iznenađuje činjenica da žele neprestano biti izloženi novim stvarima – novim ljudima, kulturama, stavovima, iskustvima i proizvodima. Taj je poriv povezan sa statusom i za brendove predstavlja i izazov i priliku – ne samo kako bi proizveli više novih proizvoda (s vjerojatno kraćim vekom trajanja), već i kako bi razvili nove asortimane i, naravno, nove brendove, osmišljene kako bi zadovoljili zahtjeve generacije Y. Smatramo da taj makro trend predstavlja jasnu priliku za brendove, kako bi ponudili inspirativne glokalne proizvode i iskustva.
Koje strategije komunikacije će brendovi ubuduće morati primjenjivati kako bi došli do potencijalnih potrošača?
Mladi ljudi žive u svetu bezgranične komunikacije i informacija. To je sjajno kada govorimo o izboru, lakoći pripadanja i beskrajnim otkrićima, no loša strana toga je što ponekad može biti previše i u razmerima i u brzini odvijanja stvari. Stoga su mladi morali razviti strategije koje će im pomoći u snalaženju u gotovo beskonačnom svetu. Iz tog razloga vole imati kontrolu. Isto vredi i za brendove, njihovu privlačnost i ponašanje i posebno za oglašavanje. Brojni mladi ljudi koji su učestvovali u našem istraživanju spomenuli su želju za kontrolisanjem informacija koje dobijaju od brendova putem kanala kao što su e-pošta i društveni mediji. Jednostavno ne žele imati osećaj da im se brend nameće ili da ih pokušava „kupiti“, a da im pritom ne dozvoli da donesu odluku ili da imaju ikakve izbore. Stoga filtriraju informacije koje dobijaju kako bi bili sigurni da je reč isključivo o stvarima koje žele – često su to informacije o rasprodajama, poklon-bonovima ili posebnim ponudama. Pored toga, žele brend/proizvod s kojim mogu komunicirati na opipljiv i direktan način.
Dakle, da pojednostavimo, postoje tri ključna načina na koja brend može komunicirati svoje prednosti kroz oglašivačke kampanje:
- NAGLASAK JE NA KVALITETU / UPOZNATOSTI (Ovde je riječ o „direktnom“ oglašavanju koje vrlo jasno prikazuje proizvod. Primeri su kompanije Apple i Converse (čije nasleđe predstavlja potvrdu o kvalitetu. Evokativno oglašavanje u slučaju da je brend / proizvod poznat; poruka je emocionalno nabijena. Primer u ovom slučaju je McDonald’s čije oglašavanje igra na emocionalnu pogodnost „zajedništva“ koja se dobija jedenjem u njihovim restoranima (sama hrana je neupitna).
- ETIKA / MISIJA (Takvi brendovi omogućavaju bolju sliku o samome sebi, te pomažu potrošačima da pripadaju određenoj grupi ili čak da otkriju nove stvari.)
- KREATIVA KAMPANJE (Kreativa može ponuditi pogodnosti ako pruži sadržaj koji se može podeliti, nasmejati potrošača, otkriti nešto ili pomoći izraziti pripadnost. To mladim potrošačima pruža osećaj dodane vrednosti brenda. Neki od brendova koji se spominju jer imaju dobre oglašivačke kampanje su sledeći: Coca-Cola – za kampanju „Podeli Coca-Colu“ i njihove kampanje s interaktivnim automatom i Red Bull – iskustvene marketinške kampanje – otkriće / zabava).
U kojoj mjeri, po Vašem mišljenju, potrošač danas postaje ePotrošač i zašto?
Današnji potrošači naviknuti su da biraju između višestrukih opcija i mogućnosti. To se odnosi i na njihove navike kupovanja. Mladi se ljudi danas raduju oglašivačkim porukama koje dobijaju putem digitalnih kanala, ali i onim tradicionalnim.
Tokom kupovine s istom lakoćom i ugodom upoređuju cene i ponude i putem interneta i putem različitih aplikacija. No to ne znači da će kupovati isključivo putem interneta – ako neki proizvod žele imati što pre i isti je dostupan, rado će ga sami preuzeti. U brojnim zemljama vidljiv je porast broja narudžbi putem interneta te preuzimanja naručenih proizvoda u prodavnicama, što je jedna od vrednih opcija na raspolaganju potrošačima. Kao i kod svih ostalih stvari, novi mladi potrošači žele mogućnost kupovine stvari i putem interneta i u prodavnicama – žele imati izbor.
Christian Kurz biće jedan od predavača na Weekend Media Festivalu.
Autor: Ivana Parčetić Mitić
Loading...
