Repozicioniranje brenda jedan je od najkompleksnijih i najsveobuhvatnijih marketinških poduhvata. Samo uz veliku hrabrost i jasnu viziju kompanije se odlučuju na tako radikalan potez.
Potreba za repozicioniranjem ne mora uvek da znači da ste pogrešili u početnom pozicioniranju svog brenda. Kao i sve ostalo u vezi sa životom brenda, i repozicioniranje se može uraditi radi potrošača i njihovih potreba, dok je drugi važan faktor tržište, tj. konkurencija. Konstantno menjanje potreba kupaca, povećan pritisak konkurencije, ulazak novih brendova na tržište, inovacije proizvoda i širenje novih kanala često su razlozi narušavanja uspostavljene pozicije brenda koji dovode do potrebe za repozicioniranjem.
Ako se identifikuje „prazan prostor”, tj. potrošač koga nijedan konkurentski proizvod ne targetira, repozicioniranje je dobra odluka. Ako brend raste i ima veliki udeo na tržištu, za repozicioniranjem nema potrebe.
Prepoznatljivi brendovi su u zavidnom položaju jer imaju razvijene duge, smislene emotivne veze s potrošačima. Čak i tada, kao i u svakoj dugoj vezi, kako rastete tako morate stalno da se prilagođavate promenama koje dolaze. Dugoročni opstanak mnogih brendova zavisi od njihove sposobnosti da se promene i budu relevantni za nove ciljne grupe koje dolaze. Važno je definisati novi okvir u kome brend treba da komunicira, ali i ispuniti data obećanja.
Kada se razmatra repozicioniranje, brend menadžer mora da se pobrine da to novo pozicioniranje odgovara potrebama potrošača, da ima njihovu „dozvolu” za to i da brend ispuni data obećanja, tj. da ostane dosledan. Dakle, potrebno je prvo dobro ispitati potrebe ciljne grupe, kako funkcionalne tako i one emotivne, i na taj način definisati novi okvir u kome brend treba da komunicira. Da bi se dobro odredio taj okvir, potrebno je da brend menadžer shvati kakvu percepciju njegovog brenda imaju korisnici i da prepozna koliko daleko brend može da se pomera a da se zadrži vera potrošača da će on to i ostvariti.
Važno je napraviti i logičnu vezu između tekuće i željene pozicije brenda, most između onoga kako potrošači danas vide vaš brend i onoga kako želite da ga vide u budućnosti. U suštini, tražimo od kupaca da o brendu razmišljaju na nov način i veoma je bitno da je nova pozicija u njihovim očima logičan i prihvatljiv nastavak života brenda.
Repozicioniranje brenda zahteva velika marketinška ulaganja. Zbog toga se mnogi brendovi ne odlučuju na taj korak jer niko vam ne garantuje da će ta ulaganja doneti ikakva poboljšanja u imidžu i tržišnom učešću. Pozabavili smo se istraživanjem navika, afiniteta i načinom života te ciljne grupe, takozvane generacije Y. Rešili smo da podmladimo Aromu i učinimo je privlačnom kontroverznoj i zahtevnoj Y-ženi.
Prilikom repozicioniranja veoma je bitno da se pobrinete da brend živi svoje novo obećanje. Zbog toga, kada se uradi strategija, kreativni tim implementira nove vrednosti brenda kroz kampanju od 360 stepeni. Važno je da svaka tačka kontakta potrošača s brendom prenosi istu poruku i isti look and feel. Vaši potrošači moraju da osete da brend postiže ono što oni žele od njega. Jedini pravi način da brend ima dug životni ciklus jeste da ispuni data obećanja, jer u okruženju velikog broja različitih komunikacija poverenje je teško zaraditi, a vrlo lako izgubiti.
Autor teksta: Marija Gičić, Senior Brand Manager Strateškog poslovnog područja Kafa Atlantic Grupe
Izvor: Market Network
Loading...
