Ivica Spasovski, trenutno kreativno direktor agencije McCann Tirana, a koji je 2009. godine na istoimenoj poziciji sa agencijom McCann Skopje osvojio zlatnog kanskog lava za kampanju „Proveri ih“, specijalno za Marketing mrežu govori koliko košta originalna ideja, u kojoj meri su klijenti danas spremni da plate originalnost i kako urediti oblast pitcheva.
Koliko košta originalna ideja, ima li ona uopšte cenu i kako se ona izražava?
Na nivou ideje, dok još uvek razmišljamo o njoj i dok nam se ona “kristališe“ u glavi, ne možemo da govorimo o nekoj njenoj ceni, radi se samo o proceni. Iskusan kreativni direktor je onaj koji ume da prepozna potencijal predloga. On je u tom delu procesa možda i najbitniji. Tek onda treba naći način da se ona realizuje. Kad ideja zaživi, onda imamo različite parametre kako bi se procenilo koliko je bila originalna. Da li je klijent zadovoljan, kako ide prodaja, priznanje za dobar rad itd. Sve to na kraju utiče na vrednost jedne ideje. Sa druge strane, ako se ne nađe način da ta ideja postane realnost, onda ona nema puno vrednosti. Polako će izbledeti, ostaće zaboravljena u nekom folderu na kompjuteru.
Možemo li reći da agencije „prodaju“ originalne ideje i da li je svaka ideja – originalna?
Mišljenja sam da u većini slučajeva agencije prodaju već proverene ideje. Globalizacija, dostunost celog svetskog pool-a ideja je danas tu, svima “pred očima”, svi se inspirišu iz istih izvora, prate iste trendove i slično. Krajnji rezultat toga je da sve liči jedno drugome. Kao da postoji šablom po kome treba raditi. Možda nema ničeg lošeg u “hodanju proverenim stazama”. Iz mog dosadašnjeg iskustva, mogu da kažem da klijenti umeju da budu rezervisani ako im ponudite nešto potpuno novo i nepoznato. Rezultati nepredvidljivosti i rizik sa do sada “neviđenim” idejama su preveliki. Ili, što se kaže “upale” i postanu hit, ili se “zakucaju” o zemlju, na štetu i agencije i klijenta. Odluka ne samo klijenta da takvu originalnu ideju prihvati, već i agencije da je prezentuje klijentu, traži hrabrost, poverenje, iskustvo i dobar razlog zašto je baš ta ideja najbolja. U agenciji McCann Tirana, kao i u I&F McCann Grupi u okviru koje poslujemo, mi se trudimo da dobrom strategijom i konceptom promovišemo ideje koje “ne idu već utabanim stazama”. Naši uspesi, kao i posvećenost uspehu kampanja, zalog su poverenja naših partnera.
U kojoj meri su klijenti danas spremni da plate originalnu ideju i da li možemo da kažemo da znaju šta žele za svoj novac?
Klijenti gotovo uvek, u svakom projektu, traže originalnu ideju. Ali definicija originalnog je tačka gde se “koplja lome”. Percepcija originalnosti varira. Tajna uspeha je zapravo u otkrivanju očekivanja klijenta, u odnosu njegovih shvatanja, repera šta je to originalno. Ako se ta očekivanja prepoznaju i realizuju u obliku dobre agencijske prezentacije, normalno je očekivati da će klijent sa zadovoljstvom prihvatiti takvu ideju.
U kojoj meri dobar brief pomaže kreativcima pri osmišljanju originalnih ideja?
Na prvim sastancima sa klijentom, obično se već vide obrisi kampanje i koncepta. Iz same klijentove priče o projektu proizilaze odgovori. Oni su tu, na stolu, u njegovim rečima, između redova… Klijent najbolje poznaje svoju oblast, tako da pažljivim slušanjem njegovih zahteva, dobijamo odgovore na većinu naših pitanja, koja kasnije dopunjujemo neophodnim istraživanjima i strateškim planiranjem dolazimo do najboljih rešenja za kampanju. Kada se sve to sroči u jedan veoma koncizan brif sa jasno definisanim insight-om, kampanja i strategija se tako reći, same slože i upravo tada do izražaja dolazi naša ekspertiza, bogato iskustvo i znanje u oblasti strategije i komunikacija koje kao agencija imamo, a koje koristimo u kreiranju kampanja za naše klijente.
Kako biste ocenili kompanije koje „ukradu“ originalne ideje od agencije koja nije izabrana na pitchu i kako urediti ovu oblast?
To je jedna siva zona, za koju na žalost, nema pravog odgovora. Mišljenja sam da klijent treba da kompenzuje učešće na pitch-evima kako bi se tim sredstvima nadoknadilo vreme i resursi uloženi od strane agencije. Time bi sa druge strane, i sami klijenti legalno dobili ideje koje bi mogli kasnije da koriste, ili da ih stave u fioku. To je fer način, inače vaše ideje na nivou prezentacije ostaju i nerealizovane i nezaštićene.
Autor: Ivana Parčetić Mitić
Loading...
