Seks je bio mamac.
I upravo sam ga i sama iskoristila da vas namamim da čitate ovaj tekst dalje.
Najskuplja stvar danas u advertisingu je pažnja. Jedino skuplje od nje je golo telo žene.
U ovom slučaju, i ovih dana golo telo Sydney Sweeney, koja je od njega napravila najjači medij u reklami za klađenje i otvorila mnogo zanimljivije pitanje od toga da li je previše gola.
Jer dominantna rasprava ide ovako: Da li je Sydney previše gola? Da li objektifikuje žene? Da li vređa sportistkinje? Da li je ovo empowerment zato što sama bira?
I sve se vrti oko nje i njenog tela.
Dakle, seks je bio mamac. A više od 38 miliona Instagram pregleda kasnije, teško je tvrditi da nije privukao pažnju. Ali mamac nije isto što i ono što prodaješ, i upravo tu počinje zanimljiviji deo ove reklame.
Jer tema nije Sydney Sweeney. Tema je klađenje. Problem nije seks. Problem je šta seks ovde prodaje.
Sydney Sweeney ovde nije samo seksi žena u reklami za klađenje. Ona klađenje čini seksi.
Pozajmljuje mu svoje telo, pogled, glas i poželjnost. A zajedno s njima i čitav emocionalni registar koji uz njih ide: uzbuđenje, iščekivanje, želju, impuls, ono malo „hajde“ koje dolazi pre nego što prestaneš da razmišljaš i uradiš nešto.
I onda ti, gotovo gola, kaže: „It’s just sports.“ Gde taj „just“ u glavi, dalje lako nastavlja niz: just sports, just fun, just one bet, just try it……
Možda kad tako „ogolimo“ sve, upravo u tom just leži mnogo veći problem. Jer šta tačno „just“ radi psihološki i komunikacijski u ovoj reklami: skida ozbiljnost sa ponašanja koje ipak uključuje novac i rizik. I tu priča prestaje da bude samo rasprava o golom telu i postaje mnogo ozbiljnija. Sydney je seksi, da. To nije vest. Vest je da nas zavodi idejom da je i klađenje seksi.
Ono što za sada znamo jeste da je taj mehanizam uspeo da uradi bar jednu stvar: da proda pažnju. Još ne znamo da li je uspeo da proda Novig. Ali upravo tu priča postaje zanimljivija. Jer pažnja koju je Sydney proizvela nije ostala samo pažnja. Pretvorila se u reakciju.
Jer ‘internetu’ ne smeta skidanje odgovornosti. Smeta mu skidanje Sydney Sweeney.
I kreću da je razapinju.
Tu je reklama zapravo počela da radi svoj drugi posao.
Dakle, „internet“ se, kao što „internet“ ume, naljutio. Sportistkinje su odgovorile. Žene su polemisale. Kolumnisti pisali. Mediji prenosili njihove reakcije, pa reakcije na reakcije, video na video….I tu vredi postaviti pitanje koje se i samo nameće: Šta ako outrage uopšte nije dokaz da je reklama omanula?
Jer Novig je dobio nešto što nijedan media plan ne može baš tako lako da kupi – razlog da reklamu pogledaju i oni koji je možda nikada ne bi pogledali.
KLADIM SE U OVAJ SCENARIO.
Prva faza kampanje je jednostavna. Imaš golu Sydney. Vidiš telo, staneš, pogledaš. U našem poslu bi se to nazvalo čist attention device.
Ali druga faza više nije samo o telu. U drugoj fazi se postavlja pitanje: „OK brate, oko čega je tolika frka sa tom reklamom?“
I da bi se razumelo zašto su sportistkinje i kritičarke besne, moraš da uradiš nešto što možda nisi posle prvog gledanja: POGLEDAŠ REKLAMU PONOVO.
I ovaj put ne gledaš samo Sydney. Slušaš copy. Saznaješ ko je Novig. Saznaješ šta prodaje.
Čekaj, šta je Novig?
Prediction market. Ok, platforma koja se tehnički razlikuje od klasične kladionice, ali se suštinski zasniva na ulaganju novca u sportske ishode. Znači, da prevedemo na srpski – to je neko klađenje.
Šta znači Just Sports?
Za razliku od drugih sličnih konkurenata i platformi u sličnoj kategoriji, oni se pozicioniraju time što kod njih nema politike, rata i smrti, nego samo sport. („no wars. no death. no politics. just sports.“)
Zašto onda Sydney? Zato što jednostavno dobro (priznajem, slaba reč da je opiše) izgleda u reklami. Što i sama kaže na kraju. (I just look good here.)
I odjednom smo iz jednog vizuelnog hooka izvukli čitav brand proposition.
Tu backlash prestaje da bude samo reakcija na kampanju. Postaje njen drugi medij.
Jer što je kritika detaljnija, paradoks postaje veći. Nikad lakše, nikad jednostavnije. Što bi rekla Carrie Bradshaw, a ja jedva čekala da iskoristim tu rečenicu: And just like that…
Internet: „Problem je što kaže Just Sports.“ Ti sad znaš slogan.
Internet: „Problem je što reklamira prediction market.“ Ti sad znaš kategoriju.
Internet: „Problem je što Novig ne dozvoljava war/death/politics markets.“ Opa, sad znaš i diferencijaciju proizvoda, da ne kažem USP
Da bi objasnio zašto je reklama problematična, moraš prvo dobro da objasniš samu reklamu. A što bolje objasniš reklamu – to više objašnjavaš Novig. To ga više pamtiš.
I takozvani „kritičari“ su upravo, potpuno protiv svoje namere i potpuno besplatno, ispričali i objasnili brand proposition. Što čini da se cela stvar gotovo može svesti na jednu rečenicu: Sydney je bila tu da ti golotinjom skrene prvi pogled. Za drugi se pobrinuo „internet“.
A možda je Novigu upravo drugi pogled bio potrebniji. Prvi ti pokaže telo. Drugi ti objasni brend.
Peak Metrics je nakon lansiranja zabeležio 911% rast online razgovora o Novigu. A onda dolazi podatak koji mi je još zanimljiviji: skoro 68% postova bilo je prvenstveno o Sydney, 21% o samoj reklami, a samo 4% prvenstveno o Novigu.
Na prvi pogled, tih 4% zvuči gotovo poražavajuće. Napraviš kampanju, napraviš buku, a ljudi i dalje pričaju o Sydney umesto o proizvodu. Samo 4% razgovora bilo je o Novigu, ali čak 89% o Sydney i reklami.
Ali šta ako je upravo tih 89% razlog zbog kojeg će neko prvi put saznati šta je Novig?
„Jesi video onu Novig reklamu sa Sydney Sweeney?“ Za brend za koji veliki deo ljudi do juče nije znao da postoji, to nije mala stvar.
Onda možda, po ko zna koji put, dolazimo, ako uopšte dolazimo, do onoga što smo iz ovoga naučili ili što možemo da naučimo: Šta ako publika koja je najviše reagovala (čitaj: pobesnela) nije ista publika kod koje reklama najbolje radi?
I još nezgodnije: šta ako bes prve grupe dodatno distribuira reklamu drugoj?
Jer ako muškarac već ima pozitivnu dispoziciju prema Sydney Sweeney, ne mora uopšte da se slaže sa kritikom da bi ona odradila posao. Dovoljno je da vidi reakciju, zapita se „čekaj, šta je sad uradila?“ i ode da pogleda reklamu. I evo ga opet drugi pogled.
MOŽDA KONTROVERZA NIJE CENA. MOŽDA JE DEO ONOGA ŠTO JE NOVIG KUPIO.
Pa se upravo tu nameće pitanje koje nema mnogo veze sa njenim telom, a mnogo više sa njenom vrednošću za brend: Zašto Sydney Sweeney?
Naravno, zato što je poznata, poželjna i ima ogroman reach. Ali i zato što 2026. godine brend koji angažuje Sydney ne kupuje samo to. Kupuje i nešto što već može da vidi u njenoj advertising istoriji.
Kupuje pažnju koju ona proizvodi. Jer ovo joj se već dogodilo.
American Eagle i Great Jeans/Genes nisu ostali samo reklama. Kampanja je izazvala outrage, zatim counter outrage, medijske tekstove, političke reakcije, mimove, analize i beskonačno ponovno gledanje originala, iznova i iznova i iznova.
American Eagle je nakon lansiranja imao 18× više brand mentions, oko 3.000 medijskih tekstova sa više od 50 miliona čitalaca, a kompanija je kasnije prijavila oko 790.000 novih kupaca i 320.000 novih social followers.
Drugim rečima: Outrage nije ugušio reklamu. Produžio joj je život.
I više od godinu dana kasnije pamtimo je dovoljno dobro da je koristimo kao referentnu tačku za, pogodite šta – novu Sydney Sweeney reklamu.
Tu American Eagle prestaje da bude samo zanimljiva paralela. Postaje nešto što je Novig mogao da zna pre nego što je angažovao Sydney.
Ne znamo da li su želeli kontroverzu. Ne znamo ni da li su mogli da predvide baš reakciju sportistkinja. Ali jesu mogli da znaju kakvo lice biraju.
Ne samo lepo. Ne samo seksi. Nego lice koje već nosi jednu izuzetno vrednu advertising osobinu: oko nje reklama ne prestaje kada se završi spot.
Jer Sydney je pokazala i dokazala da može da pokrene isti ciklus: od pažnje do outragea, od outragea do medija, od medija do ponovnog gledanja, i onda opet sve ispočetka.
A sada Novig radi nešto veoma slično. Za nekoliko dana social mentions rastu 9 puta, reklama prelazi iz advertising rubrika u sport, kulturu i mainstream news, sportistkinje snimaju odgovore, komentatori odgovaraju sportistkinjama, pa se zatim pišu tekstovi o odgovoru na odgovor.
Gotovo earned-media perpetuum mobile.
Želim da verujem da je sve ovo namerno i da su znali. Želim da verujem da je sve ovo strateški bilo isplanirano i promišljeno, jer upravo u tome leži lepota ovog našeg posla i industrije, u kojoj i dalje naivno ponekad verujemo da je viralna kampanja slučajnost.
I tek ovde dolazimo do pitanja koje se u moralnoj raspravi o kampanji gotovo izgubilo: Ko je zapravo trebalo da voli ovu reklamu? Jer nisu sve reakcije publike komercijalno jednako važne.
A da se ne lažemo prijatelji, ovde je ciljna grupa kojoj je ovaj proizvod namenjen, i više nego srećna.
I tada kontroverza možda više nije samo cena koju brend plaća za provokativnu reklamu. Možda je deo vrednosti koju je kupio. A onda ostaje još samo nekoliko pitanja.
Ko je koga ovde iskoristio? Novig Sydney? Sydney Novig? Kritičari kampanju?
Ili Novig sve nas koji smo se posvađali oko Sydney Sweeney, dok smo usput naučili kako se zove kladionica za koju pre nedelju dana nismo ni znali da postoji?
Eto zato sam izabrala naslov HAJDE DA SE KLADIMO – DA NIJE PROBLEM SEKS.
Jer možda se Novig nije kladio na to da ćemo svi voleti ovu reklamu. Možda se kladio na nešto mnogo jednostavnije: da ćemo je samo svi gledati.
Hajde da se kladimo da su tu opkladu već dobili. Ako mene pitate, iz keca u kec.
Autor teksta: Julija Dukić, Senior Copywriter, Ovation Belgrade
Loading...
