Na nedavno održanom forumu „Izazov“, u organizaciji „Marketing mreže“ imao sam priliku i privilegiju da održim predavanje na temu „U eri zero-click sadržaja, ko zaista osvaja pažnju?“. Zapravo, da ukratko pred kolegama iz kompanija, agencija i medija podelim svoja iskustva iz funkcionisanja pres službe i korporativnih komunikacija u velikim sistemima danas, zatim lična zapažanja tu temu i ukažem na dobre primere iz prakse.
Ukratko, zaključke koji su se iskristalisali možemo podvesti pod tezu da ne postoji univerzalni recept i dirigentska palica kojom ćemo u apsolutno svakom sistemu moći na isti način da vodimo korporativne, naročito eksterne ili interne komunikacije. Potrebno je dobro razumevanje prirode core biznisa, zatim strateških ciljeva koje konkretna kompanija želi da postigne i potom voditi komunikaciju na taj način kako bi se ti ciljevi ostvarili. A nisu sve kompanije iste. Najprostiji primer, ukoliko vam je cilj da prodate što više komada garderobe nećete voditi komunikaciju na isti način, niti koristiti iste alate i kanale kao kada vodite komunikaciju u velikom sistemu koji ima za cilj i izgradnju korporativnog imidža, pozicioniranje u zajednici i slično.
Ipak, postoji niz preporuka koje svaki PR profesionalac može najpre da primeni na svom nivou kako bi što adekvatnije postavio pravce svog rada. Najpre, istražujte. Uvek je dobro pogledati kako neko drugi nešto radi. I lokalno i regionalni i globalno. Malo istraživanje, mali benčmarking kako kompanija iz iste delatnosti, tako i generalno velikih sistema mogu biti od koristi. Ne za preslikavanje i kopiranje. Već kako bismo videli gde smo mi, da li je neko možda napravio grešku, jednostavno možemo dobiti inspiraciju i ideju. Zatim, eksperimentišite. Nijedan veliki komunikacioni projekat se nije dogodio tek tako. Često prethodi niz pokušaja, niz korekcija inicijalne ideje. Zato je igranje sa idejama, grupni razgovor sa timom, a tu mislim i na interni tim i na agencijski, daje dobre rezultate. Treće, balansirajte. Rad u korporativnim komunikacijama velikih sistema danas, naročito kada se eksterno okruženje menja iz dana u dan zahteva veliku sposobnost komunikatora za balansiranjem. Moramo biti spremni da konstanto anticipiramo rizike, da u hodu prilagođavamo, štelujemo, korigujemo već napravljene planove. Pa i da budemo spremni da, ukoliko procenimo da je to dobro, u trenutku odustanemo ili stopiramo započete komunikacione projekte. Jer, naš posao komunikatora nije sam sebi svrha. Nije poenta raditi određenu kampanju samo zato što je lepa ili jer se nama sviđaju vizual ili određena aktivacija. Suština je podrška, odnosno strateško partnerstvo komunikatora sa biznisom i postizanje rezultata. I četvrto, znajte. Potka svih komunikacionih aktivnosti mora biti dobro poznavanje, ne samo teorijskih osnova našeg posla, već i temeljnih praksi koje oblikuju naš rad. Znanje i stečeno iskustvo će nam omogućiti da znatno lakše, ali i sigurnije prolazimo kroz prethodno tri nabrojane kategorije rada komunikatora.
Nakon svega, možemo se vratiti na početak i teksta i videti zašto je teško dati univerzalno uspešne recepte. Jer, ukoliko se uvek zapitamo šta želimo da ispričamo, kome i kakav će to efekat imati, odgovori na ta tri pitanja će funkcionirati kao pravi filter planiranih i željenih aktivnosti. Jer, omogućiće nam, u kombinaciji sa znanjem o PR-u, da tačno i precizno odredimo aktivnosti koje je potrebno sprovesti, zatim kojim kanalima i alatima i kojim stilom komunikacije. I podjednako važno, odgovori na ova pitanja će nam vrlo jasno ukazati kada je potrebno da od nečega odustanemo jer ćemo uvideti da neće dati željeni efekat i rezultate.
I sada dolazimo do famoznog pitanja budžeta i pitanja – mogu li komunikacije danas uopšte raditi bez budžeta. Naravno da ne mogu bez osnovnih internih budžetskih sredstava, ali sa skromnim budžetima za velike kampanje naravno da mogu. Jer tu se opet vraćamo onom prvom pitanju. Šta nam je cilj i šta želimo da postignemo. Da li želimo da radimo na jačanju prodaje ili izgradnji imidža. Da li ćemo sprovoditi kampanju u masovnim medijima ili ćemo koristiti samo digitalne kanale komunikacije. Da li su nam potrebni spoljni kanali ili ćemo koristiti korporativne kanale komunikacije koje smo izgradili i komunicirati direktno sa našim ciljnim grupama. I te kako se može biti efektivan i sa velikodušnim i skromnim budžetom. Pitanje je ciljeva, inventivnosti tima i proaktivnosti rada.
Autor teksta: Stefan Despotović, direktor PR Centra NIS-a
Foto: Nebojša Babić
Loading...
