Budućnost poslovanja je u inkluziji i povezanosti sa stvarnim potrebama kupaca

Niko nije mogao da predvidi kako će 2020. promeniti lice marketinga. Oni koji su pažljivo planirali svoje marketinške aktivnosti na osnovu onoga što su znali na početku te godine, našli su se da moraju da odbace svoj plan i počnu od nule.

Bez obzira šta nam naredna godina ili naredne godine donose, jedna stvar je izvesna – budućnost marketinga i poslovanja je u inkluziji i povezanosti sa stvarnim potrebama kupaca.

Definicija onoga što smatramo „marketingom“ se stalno menja i postaje šira.

KUPAC U CENTRU
Marketing je prevazišao standardno brendiranje i oglašavanje. Mi marketaši moramo da radimo zajedno sa drugim odeljenjima kako bi zajedno stvorili najbolje korisničko iskustvo za svoje korisnike. Jer kupac je u centru!

Vidimo ogromnu promenu u verovanjima o tome šta marketing zapravo jeste. Više se ne radi o pokušaju da ubedite ljude da kupuju od vaše kompanije ili da rade sa njom. Umesto toga, prioritet se pomerio ka pružanju najbolje korisničkog iskustva koje će naterati ljude da se vraćaju po još.

Ne samo da su kupci nestrpljivi, već žele sve i odmah!

Očekuju besprekorno iskustvo od prve iskre interesovanja pa do korisničke podrške nakon prodaje, tako da sada cela kultura kompanije i komunikacija treba da budu usmerene ka kupcu.

Pored personalizovanih marketinških poruka, potrebno je da nađemo način da slušamo i odgovaramo na njihova pitanja, što podrazumeva, danas više nego ranije, koordinaciju marketing, pre svega digital tima, sa korisničkom podrškom i prodajom.

Rast onlajn sadržaja dao je potrošačima više moći. Oni više nisu pasivna strana, ne čekaju da im putem reklama kažemo koliko je neki proizvod odličan. Umesto toga, oni rade sopstveno istraživanje.

Dakle, moramo im ponuditi nešto više od informacija. Čak 73% ljudi kaže da je korisničko iskustvo važan faktor u njihovim odlukama o kupovini.

Šta tačno čini odličan CX? Efikasnost, praktičnost, stručna i prijateljska usluga i jednostavne opcije plaćanja su ono što ljudi najviše cene u svom korisničkom iskustvu. Ali aspekti koji se tradicionalno smatraju domenom marketinga takođe se navode: najsavremenija tehnologija, personalizacija, lako mobilno iskustvo, imidž brenda i dizajn, sve to doprinosi ukupnom korisničkom iskustvu.
Drugim rečima, danas korisničko iskustvo mora da se nađe u svakom aspektu marketinške kampanje.

ZAPOSLENI KAO LICE BRENDA
Istraživanje je pokazalo da će 46 % potrošača napustiti brend ako zaposleni nisu dovoljno edukovani, a loš stav zaposlenih je faktor broj jedan koji sprečava pojedince da posluju sa kompanijom.

Zaposleni su lice brenda, tako da bi interakcija između zaposlenih i kupaca trebalo da bude ključni deo marketinške strategije.
Osmeh i dodatni napor da se zadovolji potreba korisnila koji dolazi iz srca, jedan je od najefikasnijih oblika marketinga.

PERSONALIZACIJA I DIGITAL
Danas se u komunikaciji brendova i u očekivanjima korisnika ništa nije promenilo, ali se i sve potpuno promenilo. Brendovi se bore za pažnju ciljne grupe kojoj je sve manje stalo do toga šta oni imaju da im kažu. Konkurencija komunikaciji brendova danas nisu samo drugi brendovi nego i društvene mreže, vesti, dodela Oskara, Vimbldon, Svetsko prvenstvo u fudbalu, nova serija. ILI: poruka je sve vipe, vremena sve manje i ljudi jednostavno imaju pametnija posla. U tome je velika promena.

Da bi odgovorili na ovu promenu – da bi nas (brendove) neko želeo da sasluša, čuje i na kraju zapamti, moramo da radimo isto što smo oduvek i radili – da kažemo nešto što je onome sa kim pričamo važno. To važno može da bude interesatntno, zabavno, informativno, odnosno bilo šta što je u određenom trenutku relevantno za ciljnu grupu/korisnike a o čemu brend može da govori (i.e. sladoled neće da priča o komunikaciji kao što telco neće o ukusima).

U tom smislu personalizacija je značajna, ona osigurava da budemo relevantni. U praksi to znači da ako uočimo da se jedan segment ciljne grupe značajno razlikuje od nekog drugog ili trećeg ili petog i da mu je potrebna neka drugačija poruka ili da ćemo doći do njega kroz neki drugi kanal, to ćemo i da uradimo. Ali, ne pričamo o milionima različitih poruka.

Svemu što radimo pristupamo strateški, odnosno gledamo kako da uz minimum uloženih sredstava, vremena, novca, kanala, poruka ostvarimo što više, postignemo maksimum. Zbog toga se rade istraživanja koja identifikuju segmente na osnovu kojih kreiramo persone i onda odlučujemo kome se obraćamo i koji je optimanalan broj različitih poruka koje treba da prenesemo u kampanji da bi ostvarili rezultate.. a optimum nikad nije milionski.

S druge strane, vrtoglavi razvoj digitala i AI-a nam je omogućio i da odemo korak dalje.
U filmu „Minority Report“ iz 2002. godine, lik Džona Andertona, kojeg igra Tom Kruz, bombardovan je nizom personalizovanih reklama koje ga zovu po imenu dok šeta gradom. Ovo je očigledno bila potpuna naučna fantastika u to vreme, ali ne baš dve decenije kasnije, stvarnost je skoro sustigla marketinšku budućnost mašte Stivena Spilberga.

Ali je sadržaj poruka koje šaljemo i dalje ono što je najvažnije!
Postoji uvreženo mišljenje da korisnici/ konzumenti treba da “vole” naš brend. Naravno, izgradnja jakog i jasno diferenciranog brenda treba da nam svima koji smo u marketing bude cilj, ali je nerealno očekivati ljubav. Ljudi imaju i previše stvari o kojima brinu, a većina teško ostvaruje bliske odnose i sa “stvarnim ljudim” u svojim životima, a ne brendovima.

I opet se vraćamo na suštinu, a to je da brendovi treba da komuniciraju poruke relevantne za TG kojoj se obraćaju, i ako uspemo da navedemo korisnika da palac zadrži dve sekunde duže dok skroluje feed, onda smo već pobedili!

BRENDOVI I INFLUENSERI
Reč influencer dodata je u rečnik Merriam Webster 2019. godine, ali influenser marketing nije ništa novo. Vekovima su pojedinci visokog profila uticali na odluke potrošača o kupovini. U 17. i 18. veku građani su se obraćali kraljevima, kraljicama i sveštenicima za savete koje lekove da uzimaju.

Izmišljeni likovi su takođe imali uticaja. Coca-Cola nam je donela veselu verziju Deda Mraza koju svi danas poznajemo i volimo u njihovim božićnim kampanjama iz 1930-ih. Marlboro Man je učinio da pušenje izgleda cool i povećao prodaju sa 5 miliona na 20 miliona dolara tokom dvogodišnjeg perioda 1950-ih.

Preporuke slavnih počele su da eksplodiraju 80-ih i 90-ih godina; Majkl Džordan je promovisao sve, od sopstvenih Air Jordana do McDonaldsa (ova lista bi se mogla nastaviti). Cindy Crawford je snimila kultnu reklamu za Pepsi koje se i danas sećamo. Zatim su došle 2000-te i internet, i više niste morali da budete slavna ličnost da biste bili uticajni. Blogeri su porasli i postali popularni pišući o putovanjima, roditeljstvu, hrani i slično, a rođen je i poslovni sektor „life style“.

A onda su tokom 2010-ih došle društvene mreže i promenile sve! Marketing influensera kakav danas poznajemo počeo je da se razvija. Sada je marketing influensera narastao na industriju vrednu milijardu dolara i postoje influenseri svih uzrasta, interesovanja i delatnosti. Dolazak društvenih medija, posebno Instagrama 2010. godine, transformisao je marketing influensera i obezbedio platformu bez presedana po obimu i dostupnosti..

U godinama koje su usledile, korisnici Instagrama su eksponencijalno porasli sa 100 miliona korisnika u 2013. na više od milijardu danas; kako je platforma rasla, tako je rastao i marketing infulensera. Slavne ličnosti na društvenim mrežama su takođe postale norma tokom ovog vremena, što ih je učinilo dostupnijim nego ikada njihovim fanovima. Iako je istraživanje tržišta pokazalo da je veća verovatnoća da će ljudi verovati „običnom“ influenseru nego slavnoj ličnosti ili brendu, to ne znači da ih ne zanima koje proizvode koriste njihovi omiljeni pevači, glumci i modeli.

Tokom 2019. i 2020. videli smo ono što bi neki mogli nazvati „padom“ uticaja influensera. Kako su platforme i kultura influensera rasli, razvijene su tehnologije koje im pomažu da razvijaju svoje naloge. Farme pratilaca i botovi postali su uobičajeni i doveli u pitanje autentičnost influensera i sadržaja koji su delili. Takođe, postojao je neregulisani nedostatak transparentnosti oko toga koji sadržaj je sponzorisan ili ne (verovatno najpoznatiji je skandal oko Fyre Festival-a). Dok su 2009. doneti zakoni koji su od blogera zahtevali da otkriju svaki put kada je njihov sadržaj sponzorisan, ekvivalentan nadzor nije preveden na društvene medije.

Pojavili su se i drugi izazovi koji su dodatno narušili reputaciju influensera u celini i počeli da utiču na način na koji ih potrošači percipiraju. Početak pandemije COVID-19 značio je da su mnoge aktivnosti koje utiču na sadržaje profila influensera (putovanja, sport i restorani, da spomenemo samo neke) bile potpuno zatvorene ili ograničene. Istovremeno, kompanije su smanjivale budžete tokom pandemije, pa ni influenseri nisu bili isključeni iz toga.

INFLUENSERI DANAS
Danas je marketing infulensera ponovo u porastu i uprkos izazovima sa kojima se suočavao na prelazu decenije, kompanije i potrošači i dalje gravitiraju ka njemu. Ali kultura influensera takođe evoluirala, i stvari izgledaju mnogo drugačije nego u ranim godinama društvenih medija ili čak pre samo godinu ili dve. Potrošači su pametniji. Influencerski marketing je napravio još veći pomak od tradicionalnog oglašavanja, gde se kompanije smatraju stručnjacima, a potrošačima se može manipulisati.

Transparentnost je sada norma. U većini slučajeva, influenseri postavljaju hešteg #ad u svoje sponzorisane postove i nema straha da će pratioci biti bez saznanja da je post sponzorisan. Sada se hešteg #ad smatra pokazateljem statusa, pa ga ambiciozni ljudi često uključuju u postove kada uopšte nisu plaćeni u nastojanju da izgledaju popularnije i bitnije nego što zaista jesu.

Trend ka „običnim“ influenserima je nastavljen. Dok će brendovi uvek koristiti poznate ličnosti sa velikim brojem pratilaca, potrošači se osećaju najpovezanijim sa običnim ljudima čiji je sadržaj, čak i kada je sponzorisan, autentičniji i prikladniji. Pojava TikTok-a početkom 2020. takođe je dovela do apsolutne eksplozije kreativnog sadržaja od strane običnih ljudi, a zahvaljujući algoritmu koji se ne oslanja mnogo na broj pratilaca, sadržaj postaje viralan jer odjekuje.

Kompanije se sve više oslanjaju na mikro i nano influencere. Mikro i nano influenceri imaju manje pratioca, ali je veća verovatnoća da će ispasti autentični i napraviti sadržaj koji će zainteresovati potencijalne kupce. Pošto su više povezani sa svojim pratiocima, oni su u stanju da bolje koriste emocionalni marketing i ispričaju priču sa kojom se kupci mogu povezati.

Ukratko, influenserski marketing se pomerio sa primarnog fokusa na broj pratilaca i popularnost kao primarni pokazatelj uspeha, na autentičnost i transparentnost. Umesto toga, kompanije i influenseri koji se fokusiraju na autentičan, visokokvalitetan sadržaj koji nije napravljen za mase, ali veoma komunicira sa ciljnom grupom, postižu najveći uspeh. Trend koji će se verovatno nastaviti kako sadržaj društvenih medija nastavlja da postaje personalizovaniji za korisnika.

Velika platforma će uvek imati svoje prednosti, ali mentalitet „više je više“ više nije direktan odgovor kada je u pitanju uspeh influensera. Budućnost efikasnog marketinga influensera biće nijansiranija i da bi postigli stvarne rezultate, brendovi će morati da budu spremni da ulože napor u istraživanje i zajedničko kreiranje sadržaja sa influenserima.

Autor teksta: Danijela Gašparac, stručnjak za marketing i pozicioniranje brendova