Marina Mateković, Marketing Excellence Manager Area West & Bulgaria kompanije BASF, na forumu IZAZOV 2022 biće jedna od govornica u panelu na temu „Kreativna strana biznis medalje„. Tim povodom, za Marketing mrežu govori kako danas merimo kreativnu efikasnost.
Kako danas merimo kreativnu efikasnost?
Kreativna efikasnost kampanje podrazumeva da je ona uspešna na oba polja – dopadljiva je i privlačna potrošaču (kao posmatraču), a sa druge strane ima moć da ga motiviše na kupovinu ili bar da promeni način razmišljanja u procesu donošenja kupovne odluke. Kada posmatrate pobednike najvećih svetskih advertajzing festivala – svi oni (bi trebalo da) imaju nekoliko zajedničkih imenitelja, između ostalog – distinktivnost ideje, da su okidači emotivne konekcije sa posmatračem, kreiraju smislenu asocijaciju sa brendom i finalno – konkretno su povezani sa brend vrednostima. Previše je očekivati od agencije da svaki put ispuni sve ove uslove svojim predlogom kampanje, pa zato, kada je bitno, klijenti neretko ulažu u određenu vrstu „pre launch“ testiranja, kako bi dobili smernice za unapređenje ideje: šta je ono što će privući pažnju potrošača, na šta neće ni odreagovati ili najgore – šta ih može odbiti.
Danas postoje mnoge tehnike istraživanja kreativne efikasnosti kao što su „pre-production“ ili „post-production“ online testiranja, fokus grupe, 1 na 1 intervjui, neuromarketing… Međutim, činjenica je da brend menadžeri u većini slučajeva posegnu za onim osećajem koji imaju „u stomaku“. Iako to nije baš naučni pristup evaluaciji kreativnosti, u odbranu ove tvrdnje rekla bih da u praksi brend menadžeri provode mnogo više vremena u datoj industriji, češće pričaju sa kupcima, prodajom ili distributerima i na neki način, tokom vremena, u stanju su da se poistovete sa ciljnim potrošačem, kako bi i sami bili u mogućnosti da donose dobre odluke. Sa druge strane, agencija ima tu privilegiju da posmatra brend izazov iz neke nove, drugačije perspektive, kao i sposobnost da iznedri kreativno rešenje.
Ključ u merenju kreativne efikasnosti je da se sagleda potencijal oglasa. Sa jedne strane imate pitanje – da li će reklama u kratkom roku dovesti do rasta prodaje, a sa druge – da li dugoročno može da doprinese unapređenju brend parametara. Na žalost, malo je onih kampanja koje će se brzo potpuno „isplatiti“ klijentu (čak i kada je to njihov primarni cilj). Smatram da češće treba posmatrati njihov dugoročni efekat na budućnost brenda.
Kada smo u prilici da testiramo neku kampanju (što zavisi od mnogo faktora: budžeta, vremena, kapaciteta, prioriteta…), neretko se taj instinktivni osećaj koji imamo na početku – poklopi sa rezultatima istraživanja. To je definitivno dobra smernica i „zeleno“ svetlo da se nastavi dalje.
Šta je važnije za jedan brend – kreativna ideja ili poslovni rezultat?
Kreativnost je put ka poslovnom uspehu kao krajnjem cilju. Da bi se nešto smatralo kreativnim u biznisu, mora da poentira ostvarivanjem poslovnih rezultata odnosno ciljeva brenda, u suprotnom je to – samo umetnost, lep dizajn ili emotivna priča. Smatram da je budućnost advertajzinga u spajanju biznisa i kreativnosti. Potrošač svakim danom sve više napreduje, postaje sofisticiran i traži konkretno zadovoljenje svojih potreba. Sa digitalizacijom – lakše pretražuje tržište i donosi odluke. Opstaće kompanije, a i agencije – koje budu bile u stanju da potpuno razumeju polazište klijenta (biznisa, industrije, proizvoda, potrošača). Zbog ovoga ne iznenađuje i trend „in-house“ regrutovanja pojedinih sektora iz advertajzing sveta (content kreatori, dizajneri, digital eksperti…) kako bi se znanja i sposobnosti spojile i nadogradile.
Kreativnost je neophodna svakom biznisu i to ne samo u advertajzingu koji je možda najočigledniji primer. Potreba kompanije za stalnim unapređenjem procesa, inovacijama, pametnim korišćenjem resursa, uštedama bez rizika kvaliteta, motivisanjem zaposlenih – sve to zahteva kreativnost svakog zaposlenog, iz svakog sektora u kompaniji.
Takođe, kreativna ideja je „potreban – ali ne i dovoljan uslov“ za uspešan poslovni rezultat. To je jedna od najbitnijih karika u celom lancu, ali bez uspešne proizvodnje, distribucije ili prodaje, neće biti bitno da li je brend kampanja bila kreativna ili ne. Ako proizvod nije kvalitetan ili dostupan na tržištu, uspeh će svakako izostati. Da bi brend napredovao, bitno je postaviti dobru osnovu i planiranje, kao i napraviti sinergiju svih elemenata u procesu.
Zašto agencija i klijent moraju zajedno da rade na kreativnoj strategiji brenda?
Ključ uspeha neke brend kampanje je u usklađenosti želja klijenta, informacija koje su na „stolu“ i sposobnosti agencije. Zadatak svakog brend menadžera je da sastavi brif koji je – sažet, tačan, jasan i pre svega inspirativan agenciji, da u njemu dobro objasni „tenziju“, odnosno izazov koji je pred brendom i koji treba kreativno rešiti. Što je kvalitetniji brif – to sigurno povećava verovatnoću da će i kreativni predlog biti kvalitetniji.
Uvek nastojim da razvoj kreativne strategije radimo zajedno (idealno uživo) sa agencijom – gde klijent doprinosi znanjem o industriji i ciljnom kupcu, a agencija svojom kreativnošću i sposobnošću da problem sagleda drugačije. S obzirom na to da sam svoju profesionalnu karijeru započela u advertajzingu, izuzetno mi je bitno da gradimo kvalitetne partnerske odnose sa agencijama, jer samo tako možemo postići potpuno razumevanje i dobre rezultate.
Za razliku od FMCG biznisa, u poljoprivredi kreativnim agencijama pristupamo ipak malo temeljnije. Na početku svake nove saradnje, postoji proces uhodavanja sa agencijom koji zahteva određeno vreme da agencija „uđe“ u materiju zaštite bilja i poljoprivrede, da razumeju ključna ponašanja i razmišljanja farmera, konkurencije, stejkholdera. Poljoprivreda je izuzetno inspirativna i kada jednom upoznate taj svet, sigurna sam da ćete poželeti da jednog dana i sami kupite zemlju i da je obrađujete. Mi težimo dugoročnim saradnjama, gde ćemo zajedno rasti i nadograđivati se, i gde naši brendovi postaju zajednička odgovornost.
Više o ovoj temi čućete na forumu IZAZOV 2022, koji se održava 12. i 13. aprila u hotelu Mona Plaza Beograd.
Loading...
