#izazov2022: Kreativni pristup vs. glad za rastom poslovanja

Šta je važnije za jedan brend – kreativna ideja ili poslovni rezultat? Ima li mesta za ovu dilemu? Šta je to što zapravo odslikava nesklad na relaciji agencija-kilijent, i da li su različite ambicije uzrok nesaglasnosti, a trebali bi činiti partnerski tandem?

Podsetimo se šta je razlog, ili još bolje svrha ovog tandema.

Odgovor je dosta jednostavan – uspešan život brenda. Rađanje, odrastanje, unapređivanje, tranformacija, modernizacija, pravljenje i ispravljanje grešaka. Sve što čini jedan život.

Pitamo li se zašto je važan uspešan brend? Da li je to samo radi uspešnog brenda, ili zbog njegove kreativnosti? Ili je u pitanju nešto drugo? Iza svakog brenda uvek je kompanija sa svojim proizvodima i uslugama, zaposlenima, dobavljačima, klijentima, itd. Na kraju dolazimo do menadžmenta i vlasnika koji žele rast poslovanja i profit. Uspešna saradnja sa klijentom i zajednički rad na razvoju brenda jedino je moguć ako obe strane jasno razumeju cilj i svrhu te saradnje, ali i ciljeve, želje i brige obe strane.

Gde je korelacija između uspeha jedne kompanije, nezaustavljive orijentacije menadžmenta za rastom i saradnje na razvoju brenda?
Odgovor je u uticaju brenda na vrednost te kompanije. To se upravo odslikava kroz već pomenuti odnos prema sadašnjim i budućim zaposlenima, relaciju sa partnerima, percepciju šire javnosti i spremnost klijenata i potrošača da prihvate tj. akviziraju proizvode i usluge koje ta kompanija plasira na tržište. Da, najčešće se ovi ciljevi postižu i kreativnim pristupom, kroz rešenja i kampanje koje “izdvajaju brend iz gomile”. Ipak, kreativnost i kreativna rešenja ne smeju biti cilj sam po sebi.

Kreativne agencije moraju biti partner i ekspert koji će u svom segmentu obezbediti uspešno poslovanje klijenta. Radeći na uspešnom životu brenda, doprinoseći tome da sve ciljne javnosti što uspešnije “konzumiraju” brend, ali prvenstveno kroz pametno i kreativno pozicioniranje brenda u odnosu na potrebe, želje i strahove potrošača, partnera, kao i opšte javnosti, dolazimo do uspešnosti i razvoja brenda.

Iz navedenog proizlazi i odgovor na pitanje kako da danas merimo kreativnu efikasnost. Da li smo kroz kreativnost uspeli da unapredimo brand image/recognition, da li kompanija sa kojom radimo sada efikasnije i lakše dolazi do dobavljača i zaposlenih, da li je ostvaren željeni rast prodaje, samo su neki od načina da saznamo i izmerimo učinak kreativne efikasnosti.

U tom kontekstu, dilema sa početka teksta “kreativna ideja ili poslovni rezultat” nema smisla. Mada, za fer postavku neophodno je osvetliti i sve više prisutan „clash“ na relaciji agencija i klijenata, na temi hard sales oriented komunikacije, gde se traže trenutni rezultati, ulazi se u rasprodajni mod, često se ne razmišlja previše o brendu i insistira se na previše direktnim rešenjima u kojima nema prostora za kreativnost.

Kako da predupredimo scenario u kome kreativnost sve teže prolazi?
Pre svega budite partner. Ne samo vašim kolegama u marketing unit-u kompanije sa kojom sarađujete, već i u sales-u, HR-u i management-u. Probajte što bolje da razumete njihove probleme i ciljeve, pritisak koji imaju, kreirajte komunikaciju koja je odgovor, ubedite ih da je u vašoj saradnji bar delimično rešenje. Nametnite se kao partner koji poznaje trendove i trigere za kupovinu njihovih proizvoda i usluga.

U svojih 20 godina postojanja DNA Communications je stremio upravo ovakvom pristupu. Nekada sa više uspeha, nekada bez razumevanja za isti. Neretko, morali bismo klijenta podsetiti zašto sarađujemo, šta nam je cilj, nekada čak i upozoriti da puka želja za kreativnim pristupom neće doneti poslovne rezultate. Za takav pristup potreban je rad, učenje i dosta uloženog vremena. A da li smo dovoljno plaćeni da omogućimo ovakav mod saradnje, sasvim je drugo pitanje i veoma bolna tema.

Dolazimo do pitanja, šta ako ste sigurni u razumevanje potreba klijenta i njihovog brenda, kvalitet i snagu vaših kreativnih predloga, a kreativnost ipak ne prolazi?
Ukoliko do toga dođe, postoje samo dva puta. Povinujte se klijentu i zajedno realizujte nekreativni servis, uz opasnost da i vi budete odgovorni za loš ishod ili konstatujte da to nije klijent za vas.

Autor teksta: Dejan Ranđić, CEO, DNA Communications