Brend menadžerka kompanije „Soko Nada Štark“ Jovana Pavlica, specijalno za Marketing mrežu, govori šta sve podrazumeva brendiranje proizvoda poput Bananice, koliko je reakcija potrošača bitna, koliko je budžet presudan kada se prave nova kreativna rešenja i ističe da je komunikacija sa potrošačima na društvenim mrežama velika pomoć kompaniji u vođenju brendova.
Soko Štark ima višedecenijsku tradiciju na domaćem tržištu. Šta je sve potrebno da bi neki konditorski proizvod postao brend? Kako izgraditi i održati reputaciju proizvoda?
Nijedan proizvod ne može postati brend bez kvaliteta. To je prvi i osnovni postulat od koga se mora krenuti u izgradnju brenda. Takođe, da bi određen proizvod postao brend, potrebno je vreme u kome se more voditi kontinuirana briga o potrošaču, uz stalno praćenje tržišnih trendova.
Koliko dugo traje proces istraživanja pre nego se donese odluka za promenama u proizvodnji, pakovanju ili dizajnu? Koliko je konkretno to trajalo u slučaju Bananice?
Svaka promena na proizvodu, pakovanju ili u komunikacionoj strategiji sa sobom nosi određeni rizik. Promena ambalaže na Bananici je dramatična i usledila je nakon više decenija. Poverenje koje smo stekli kod potrošača, bilo je potrebno očuvati, ali istovremeno ponuditi i nešto novo, bolje i modernije. Uz to, na tržištu se, pogotovo u zadnjih par godina, pojavio jako veliki broj „copy cat“ proizvoda koji su, budući da Štarkovoj Bananici ne mogu parirati u ukusu – pokušali da učine ambalažom. Stoga je ovaj potez, iako rizičan, bio nužan. Ukupne analize i ispitivanja tržišta, a zatim i operativne pripreme, trajale su preko godinu dana.
Šta se dešava u slučaju ako su kupci nezadovoljni promenama kod određenog proizvoda? Može li, po Vaše mišljenju, promena nekada loše uticati na reputaciju brenda, i u kojim slučajevima?
U današnjoj tržišnoj utakmici, pred potrošačima se nalazi mnoštvo proizvoda među kojima oni biraju. Svaki od 4P utiče na uspeh proizvoda na tržištu, odnosno na to da li će potrošač izabrati nas ili neki drugi proizvod. Stoga se u vođenju brenda mora biti oprezan i voditi računa o svakom elementu brend mix-a jer su reakcije potrošača trenutne, pogotovo u FMCG industriji. Iako gubitak lojalnosti potrošača ne znači da je on izgubljen zauvek, vraćanje poverenja je veoma dugotrajan proces. Stoga se treba strogo voditi računa da promene koje radimo ne dovedu do neželjenih posledica.
Koliko je sloboda dizajnerskog tima limitirana budžetom, zahtevima potrošača i strahom da bi potpuno drugačiji dizajn naškodio proizvodu?
Kao sto smo već pomenuli, ono što se mora imati na umu pri svakoj promeni dizajna jeste reakcija potrošača. Ona je ta koja određuje smernice, pravce, kao i granice do kojih se moze ići u modernizaciji dizajna. Za Bananicu je ovo posebno osetljivo pitanje, budući da je ona omiljeni proizvod mnogih generacija, a svaka od njih ima posebne ukuse i zahteve. Tek kada se razreše ove dileme, na red dolazi budžet. U vođenju brenda, svakako se mora voditi računa o profitabilnosti i o budžetu koji imate na raspolaganju, ali one ne smeju biti ključan faktor pri realizaciji projekta kao sto je redizajn Bananice.
Može li je po Vašem mišljenju otvorena dvosmerna komunikacija na društvenim mrežama biti “mač sa dve oštrice” za neki brend?
Savremeni kanali komunikacije omogućavaju nam da u real time-u čujemo komentare naših potrošača, kao i da budemo u mogućnosti da im direktno odgovorimo. Veliki broj potrošača sa sobom nosi i veliki broj mišljenja. Budući da su ukusi različiti, svakako da postoje i oni koji ne odobravaju neke od marketinških poteza proizvođača. Njihov stav i mišljenje za nas su jednako važni, kao i pohvale koje dobijamo. Dinamika komunikacije sa potrošačima se promenila, i ona je nužno vodila ka promeni razmišljanja i postupanja u vođenju brenda. Sada smo u prilici da budemo blize potrošaču i samim tim da bolje čujemo njihove potrebe, želje i mišljenja.
Šta karakteriše dobrog brend menadžera? A šta dobro izbrendiran proizvod?
Danas postoje različiti stilovi vođenja brendova i ne možemo reći da je neki od njih a priori najbolji. Dobar brend menadžer mora, pre svega, da poznaje svoj brend. Potrebno je biti svestan u kojoj fazi životnog ciklusa se brend nalazi, i prema tome prilagoditi stil, način i aktivnosti. Dobar Brend menadžer mora biti otvoren za sugestije, i stalno osluškivati okolinu. Izuzetno je bitno aktivno vođenje brenda koje podrazumeva skoro svakodnevno praćenje aktivnosti na tržištu, kako u okviru kategoriju u kojoj brend pripada, tako i opštih trendova u industriji kojom se bavimo.
Kada je u pitanju proizvod, on može biti dobro ‘izbrendiran’, ali da nije pronašao svoju ciljnu grupu ili svoje mesto na tržištu. Dobar brending ne znači nužno i masovan brending i on se pre svega meri lojalnošću potrošača.
Autor: Mirjana Marić
Loading...
