Izvršna menadžerka kompanije ABC Srbija Neda Lukić specijalno za Marketing mrežu govori o realnim oglasnim potencijalima štampanih i online medija u Srbiji, objašnjava zašto i koliko su se budžeti u oblasti oglašavanja smanjili u proteklih dve godine i ističe uspešnu saradnju sa organizacijama IREX i USAID u cilju uvođenja svetskih standarda u srpsku medijsku industriju.
ABC Srbija se bavi utvrđivanjem realnih oglasnih potencijala štampanih i online medija. Šta to konkretno podrazumeva?
Funkciju „nosača“ oglasa, obavlja samo onaj primerak odštampanog izdanja koji je prodat i kao takav stigao do čitaoca. Ostali, neprodati primerci, se bacaju i ti primerci nemaju funkciju glasila, niti su od značaja za oglašivača – jer ih niko ne pročita, a oglasna poruka završi u staroj hartiji. Potreba za utvrđivanjem koliko primeraka jednog lista prenosi poruku oglašivača pojavila se još pre stotinu godina u SAD, kada je i osnovana prva ABC organizacija i od tada se proširila po celom svetu. Neke nacionalne ABC organizacije verifikuju desetine naslova, a neke, kao u SAD, Velikoj Britaniji, Nemačkoj, više hiljada. ABC je u svim tim zemljama standard, što znači da uživa potpuno poverenje i oglašivača i agencija.
ABC Srbija je posle dve godine priprema, formalno počela sa radom u oktobru 2006. godine, kada joj IFABC dodeljuje status pridruženog člana. U prvim godinama su nam „mentori“ bili ABC organizacije Mađarske i Nemačke. Danas ABC Srbija pomaže organizacijama iz Hrvatske i Bosne i Hercegovine.
Na koji način se vrši verifikacija tiraža štampanih medija i posećenost internet sajtova?
Odit tiraža štampanih medija je sistem utvrđivanja egzaktnih brojeva i tu nema subjektivnih procena. Izdavači dostavljaju izveštaje o štampanim i prodatim tiražima, a na osnovu svetski utvrđenih standarda i procedura, nezavisna revizorska agencija proverava podatke i izdaje sertifikate, koji se nekad slažu, a nekad odstupaju od činjeničnog stanja. Tek posle usaglašavanja svih detalja, izdaje se sertifikat za određeni period i postavlja na sajt ABC Srbija. Mi utvrđujemo prodate tiraže po više kriterijuma: dinamika izlaženja izdanja, geografska rasprostranjenost, način distribucije i drugi.
Kada je reč o internetu, mi smo pokušali da jedan sistem merenja uvedemo na srpsko tržište, ali odustali iz dva razloga. Taj sistem nije davao podjednake šanse svim učesnicima. Drugi, bitniji razlog, je u tome što smo od strane svetske ABC organizacije IFABC i njenih najvećih članova upozoreni da bi ABC Srbija, umesto da učestvuje u merenju sajtova, trebalo da se bavi verifikacijom rezultata merenja ostalih sistema na tržištu. Tako rade ABC organizacije u Velikoj Britaniji, Španiji pa ćemo ubuduće i mi ići tim putem.
U kojoj meri je potreba za smanjenjem budžeta u većini kompanija uticala na potrebe za zakupom medijskog prostora i oglašavanjem u Srbiji?
Bez pretenzija da delimo savete, moramo biti svesni da nijedan oglašivač na svetu neće odbiti dobru ponudu za oglašavanje. A dobra ponuda je tražena ciljna grupa, odgovarajući tiraž koji se mora dokazati, cena koja je usaglašena sa prethodnim kriterijumima i, naravno, benefit koji će oglašivač imati od oglašavanja. Prema nekim procenama, budžeti za oglašavanje su u zadnjih godinu-dve smanjeni za oko 30 odsto, što je i bilo za očekivati. Medjutim, i tržište štampanih medija je smanjeno za nešto više od 30 procenata, ali će se i dalje smanjivati. U takvim uslovima uloga ABC upravo jeste u tome da oglašivačima i agencijama ponudi alat koji će im pomoći da svoj novac namenjen oglašavanju usmere tamo gde će biti najefikasnije potrošen. Uz uvažavanje svih izdavača, ali poslovanje na „časnu reč“ kada su tiraži novina u pitanju – više ne postoji ni u najzaostalijim zemljama.
U saradnji sa IREX-om i USAID-om radite na razvoju medija u našoj zemlji. Koji su konkretni projekti na koje ste posebno ponosni?
ABC Srbija je do sada organizovala desetak lokalnih, nacionalnih i regionalnih seminara. Često u saradnji sa IREX-om i USAID, koji su prepoznali kvalitet naše misije. Reč je o tome da želimo da promovišemo transparentno poslovanje, uvodimo svetske standarde u srpsku medijsku industriju i povezujemo regionalne lidere iz tih oblasti. U toku je kampanja u kojoj pomažemo lokalnim medijima da se organizuju i povežu kako bi kroz konsolidaciju oglasnog prostora, zahvatili daleko veći deo prihoda od oglas, nego što to imaju danas. U oktobru je naša tradicionalna regionaolna konferencija Press Summit, na kojoj ćemo postaviti pitanje zatvorenih granica za slobodan protok štampanih medinja u regionu. Ako u većem delu regiona nema značajnijih jezičkih barijera, zašto postoje tržišne barijere za slobodan protok novina, kad toga nema nigde u Evropi!?
Na vašem web sajtu odit događaja je predstavljen kao nova aktivnost kojom se bavite. Šta pokazuju merenja efekata izlaganja marketinškim porukama na javnim događajima?
Odit događaja je nova usluga koju sprovodi ABC Srbija. Cilj je da se organizatorima različitih sportskih, kulturnih i drugih događanja, ponudi sertifikat, sa kojim če lakše pregovarati sa oglašivačima i agencijama. To se pre svega odnosi na oglašavanje u bioskopima, sportskim stadionima i arenama, ali i na drugim prostorima, koji prihoduju od oglašavanja.
Organizovali ste mnoge seminare i konferencije vezane za teme o medijima i njihovom razvoju. Da li se može reći da je ovakav vid edukacija neophodan u cilju poboljšanja situacije na medijskoj sceni Srbije?
Ukupni standardi u srpskoj medijskoj industriji sporo napreduju, uprkos velikom potencijalu koji donose mladi i kreativni ljudi, ali i uprkos pozitivnom uticaju koji donose strani investitori u domaće medije. U Srbiji ima medijskih kompanija koje funkcionišu na evropskim standardima, ali je više onih koji decenijama ništa nisu promenili. Ovi prvi će opstati, ovi drugi će se ugasiti. U toku je selekcija, a konačan ishod ćemo videti već do kraja ove i tokom sledeće godine. Međutim, nije problem samo u medijima, već i u poslovnom okruženju. Srbija nema Zakon o oglašavanju, tek sada uvodi organizovan sistem distribucije novina, mediji nemaju podršku države, kako je to slučaj u većini drugih zemalja, pa su ostavljeni da se sami organizuju i snalaze.
Koje su ciljne grupe kojima se obraćate ovim putem i da li imate planove za neke nove edukacije?
Mi se, pre svega, obraćamo poslovnim liderima medija – od vrha do srednjeg menadžmenta. Sarađujemo i sa Srpskom asocijacijom medija, koja čini velike napore da unapredi ukupan medijski ambijent u Srbiji i mora im se odati priznanje da su na tom planu veoma mnogo učinili.
Autor: Mirjana Marić
Loading...
