Marin Šimurina, Managing Director agencije SIVO i jedan od panelista na forumu IZAZOV 2021 na temu „Make ADVERTISING bigger„, govori za Marketing mrežu ko kreira reputaciju struke u Srbiji i koja je tu uloga agencija, brendova i medija.
Ko kreira reputaciju struke danas u Srbiji? Koja je tu uloga agencija, brendova i medija?
- Plašim se da je reputacija struke danas slabija nego pre par godina. Zašto? Pa kao i uvek – „krivi smo MI“. Ne želim da kažem da je kriv neko drugi, uvek treba pogledati u svoje dvorište.Tu treba krenuti što se kaže od glave, a i od toga kako se uopšte postavila naša struka i naša reputacija tj. glavni ljudi. Od samog početka stvari nisu bile postavljene kako treba, tj. još od kraja 80-ih. U to vreme je bilo malo „struke“, malo edukovanih stručanjaka za tržišne komunikacije, puno improvizacije i priče mi to znamo (tj. možemo da probamo), a sa druge strane bilo je puno novca. Ma gde puno, bila je lova do krova. A gde je puno para, a malo znanja, „brzom reputacijom“ se dolazi do još većeg kolača.
Kako se stiče „brza reputacija“, pa velikim „ti meni – ja tebi, a za procenat se lako dogovorimo“ plus na sve to su bili strani naručioci kojima je bilo dovoljno da imate “back up document” Halo Bing, treba mi faktura na 100, razumeš? Plaćanje? Ša Maršalska ostrva ili gde ti zgodnije. Češka? Mađarska? Ma da, može marke, super.
Da sada ne ulazim u detalje šta se sve dešavalo u proteklih 30 godina jer to je više za knjigu i malo detaljniju analizu, a neki su ljudi još živi, u poslu, pa nekako nije red da ih ja spominjem, ali na kraju svako ima reputaciju koju zaslužuje. Vremenom je svako došao na svoje. Ko vredno radi i ima znanje polako stiče reputaciju, a ko je došao prečicom, isto tako je sad u nekom drugom poslu. Građevina? Hmmm lepo zvuči.
Agencije koje dobro rade i koje imaju znanja nikada nisu ni imale problem sa poslovanjem, niti će imati, jer samo tržišno poslovanje privrednih subjekata nije moguće bez tržišnog komuniciranja i bez različitih marketing aktivnosti, planiranja kampanja, osmišljavnja proizvoda, ambalaže i slično.
Agencije koje su se oslanjale samo na što više priče „mi smo najbolji, najveći…“, a nisu radile na edukaciji svojih zaposlenih, nisu brinuli na adekvatan način o brendovima za koje su zadužene i sl, ma koliko bile dobre sa medijima, jednostavno nisu više toliko aktuelne. Nema to veze sa prelaskom na digital, online, SEO … pa pre 20 godina su ljudi prelazili sa faksa na email. I? Nemate email? Šta je to .mpg? Internet sajt? A?
Posebna priča su tzv. „političke agencije“ tj. dajte novac da vam „kao nešto uradimo“. Tu nema reputacije, samo konspiracije. Tu stvarno ne bih uopšte trošio reči osim da su između ostalog to jedni od najvećih krivaca za tzv. novu „reputaciju“ marketinških agencija. Kako reče jedan političar „sve Vam je to marketing“.
- Brendovi – uspešni brendovi su uvek najbolja reklama za agencije koje pomažu u njihovom stvaranju i tu je jako bitno da ljudi koji su sa strane klijenta dovoljno iskusni jer ukoliko tu imamo problem sa manjkom znanja, onda stvari ne izađu na dobro ni za agencije koje rade sa tim brendovima, a na kraju ni za sam brend. Ne može nikada agencija sama nešto da uradi ako nema dobrog sagovornika. Staro pravilo, dobar brif je 50% posla je i dan danas aktuelno. A dobar tj. dobro edukovan klijent uvek mora imati podršku top managmenta.
U poslednjih par godina je prisutna težnja raznih sektora nabavke, komercijalnih direktora, direktora prodaje i sl. da utiču direkno na marketing odeljenje i to najčešće logikom – što jeftinije to bolje, što veći logo i popust i sam „marketing“ ili marketing odeljenje nam nisu ni potrebni. Mi iz prodaje mnogo lakše jelte prodajemo na akciji, dajte vi to malo jeftinije, smanjite troškove marketinga, onda mi jelte lakše prodamo… avaj… siguran put u propast. Zašto? Pa kad krenete tim putem pre ili kasnije uvek se desi da ili naletite na nekog ko je jeftiniji ili ljudi odluče da ostanu lojalni brendovima koji vode računa o sebi i svojim potrošačima. Nije dovoljno imati „dobar“ brend. Dobar brend da bi ostao „dobar“ mora uvek da radi na sebi. Brendovi su vam ko ljudi, ako ne rade na sebi, ako misle da su dovoljno dobri, da svi za njih znaju i da nema potrebe da bilo šta komuniciraju, menjaju i sl, paaaaaa na kraju završe kao gorepomenute „političke“ agencije. Bio jednom jedan brend, kakav brend? Strašan…
Pre 30 i 20 godina, upravo je top management radio direktno sa marketing agencijama i sektor marketinga je bio pod direktnom kontrolom generalnog direktora. Sa krizom i skretanjem fokusa sa priče kako da se što više proda, kako da se postignu kratkoročni prodajni rezultati, došlo je do promene. Prvo ide, sve smo prodali sa samo 10% popusta, pa krene 15, 20% na kraju neće da kupe ni da im pokloniš.
- Mediji – uf. Ovde bi trebale dve knjige.
Zašto advertising više nije atraktivno zanimanje kao nekada?
Pa čim se manje ceni struka, manje su plate, manje je atraktivno i zanimanje. A sa druge strane imate problem da se za uspeh brenda nikada ne odaje dovoljno priznanja svim ljudima iz agencija koji rade zajedno na tome sa brend timovima klijenata. Skoro da je potpuno ukinuta tzv. „kreativna provizija“, tako da se mladim kreativnim ljudima jednostavno ukida mogućnost življenja od svog kreativnog rada. Vi kada napišete npr. scenario ili ste direktor fotografije, zvuka, autor stihova, pesme i sl. vi imate pravo na svoje delo i u najmanju ruku vas navedu u špici serije ili negog drugog dela. Ako radite u agencji, ma koliko bili dobri i pomogli brendu da se razvije, uvek dođe, kad-tad, novi brand manager, direktor nabavke ili čak sekretarica direktora prodaje koja vam lepo objasni da je sada firma lepo porasla i da vam ne duguju ništa i da su se odlučili za „bolju ponudu“, šta god to značilo. Vi sada imate situaciju da neki novi brand manageri nemaju pojma o tome ko je radio na postavljanju njihovog brenda u prošlosti. Brand book? Pa to retko ko ima. Uvek se kiselo nasmejem kad dobijemo poziv na pitch od nekog novog mladog brand managera koji sa uzbuđenjem priča o svom brendu, a nema pojma da smo npr. mi radili pre 10 ili 15 godina sve za taj brend. Od osmišljavanja proizvoda, cenovne strategije, ambalaže do TV reklame. Nisu krivi.
Ja se kiselo nasmejem i kažem, dobro vi nama opet došli. A mlađe kolege? Teško im pada, neko ko je posvetio par godina života nekom brendu teško možete da objasnite gubitak accounta, da bez obzira što je sve uradio kako treba da sad to sve isto to treba da prolazi sa nekim drugim brendom ili klijentom. Neki uspeju da se svičuju na klijent stranu, a neki i preživimo. Ono što mi malo stariji znamo je da nema tržišnog poslovanja bez tržišnih komunikacija. Prema tome, mlađe kolege, učite, postanite pravi ekspert u tome što radite i doći će i profesionalna satisfakcija, a sa njom i finasijska.
U kojoj meri strukovna udruženja imaju uticaja na uređenje tržišta marketinških komunikacija u Srbiji?
Nažalost, moje iskustvo u svemu tome u prethodnih 30 godina je blago rečeno loše. Ko da pristaje na neka pravila kada to nikome ne odgovara? JIC, Sud časti? Ma ajte molim Vas. I sad oni meni da kažu da to može, a ovo ne može? Ko je bre taj, šta ‘oće bre on? Kako ja ne mogu da stavim da sam JAAAA najbolji, najveći, najzdraviji, ma naj naj. Da navedem istraživanje i podatke?
Evo, kazem da sam najbolji i ako treba da platim i nekog da mi to da napismeno. Ako baš mora.
Potrošači? Misliš kupci, ma dajte molim Vas, dam im na rate i sve je to ok. Samo nek dođu do radnje.
Ali ovi iz udruženja kažu da to nije po pravilima? Ma $%//&/&%((&)&&)()/$#, znaš kad ću više da im platim članarinu.
E sad, zarade su pale, teže se radi, niko više nije budala. Paaaa vreme je da se uvedu neka pravila. Trebalo bi da se jelte regulišemo?
Možda?
Iskreno se nadam se da će neki novi klinci uspeti u tome. Makar i na prevaru, možda ovi stariji ne stignu da pročitaju sve. Vidim da se sve više udružuju i rade na tome.
Manje je para, ostala je samo ljubav prema poslu. Možda će ta ljubav promeniti svet.
Ili barem promeniti samo viđenje struke i reputaciju iste u Srbiji. Kralj je mrtav, živeo kralj!
Loading...
