Zato što vas slušamo. Komunikaciona platforma Sberbank Srbija, koju otvara nova keš kredit kampanja, naslovljena je rečju „Slušam…“, koju ljudi univerzalno koriste kada žele da daju znak da su svaku reč koju je druga strana izgovorila upili. Njena jednostavnost i zvučnost dobra su polazna osnova za visoku efektivnost i pamtljivost ATL kampanje kojoj svi brendovi teže. Kako je nastala ova platforma, na osnovu kojih potreba i koja je trenutna brend pozicija banke razgovarali smo sa direktorom Službe za marketing, komunikacije i prigovore klijenata Sberbanke, Aleksandrom Milićem i kreativnim direktorom advertajzing agencije Ovation BBDO Vladimirom Mitrovićem, koji zajedno stoje iza ove kampanje.
Lansirali ste novu kampanju za keš kredite i refinansirajuće kredite; koje potrebe banke su njoj prethodile?
Aleksandar Milić: S obzirom na kvalitete koje naša banka poseduje, koji se tiču ne samo finansijske ponude, nego i reputacije koju uživamo, procenili smo da postoji značajan potencijal za osnaživanje položaja Sberbanke među klijentima na srpskom tržištu. Iako smo u Rusiji najveći i jedan od najstarijih igrača na tržištu I najsnažniji brend, sa gotovo 180. godina tradicije, u Srbiji smo jedna od najmlađih banaka, te nas izvan kruga naših klijenata još uvek ne poznaju dovoljno. Zato smo želeli da im se predstavimo najautentičnije I najtačnije što možemo.
Keš krediti su već nekoliko godina unazad jedan od najtraženijih bankarskih proizvoda i kao takvi su najčešća prilika za komunikaciju sa širom javnošću sa kojom želimo da se bolje upoznamo. Kako smo u ovom trenutku pripremili zaista atraktivnu ponudu kredita, bilo nam je važno i da imamo integrisani marketinški pristup, odnosno da naša poruka bude konzistentna u svim kanalima komunikacije. Sada pažljivo pratimo parametre i očekujemo da će se rezultati koje do sada postižemo čak i intenzivirati od jeseni. Ljudi nas sada definitivno imaju u vidu više nego pre, a to je početak bostrano uspešne saradnje. Zato i u narednim mesecima nastavljamo ovim tempom.
Kako je Ovation BBDO strateški odgovorio na zahteve banke u ovoj kampanji?
Vladimir Mitrović: Trenutak za lansiranje kampanje za keš kredite je bio p r i l i č n o nezgodan. Zatečeni novonastalom situacijom ljudi su, razumljivo, bili veoma oprezni po pitanju svojih finansija. Nekako nam se u tom trenutku činilo da bi kampanja za štednju bila logičnija ali realnost je bila drugačija. Život je morao da se nastavi i bilo je važno da klijentu pomognemo da komunikacijom osveži već izgrađeno poverenje kod svojih klijenata, kao i da privuče nove.
Izazov je ovde bio kako nastupiti a da pri tome ne izazovete kontra efekat kod publike. Brendovi su u tim prvim mesecima karantina uveliko prilagođavali svoj tonalitet, krećući se u prostoru između šale i odgovornosti. I to je bilo u redu, na početku, ali nije isto pravilo važilo za sve brendove. Banke tu zauzimaju posebno mesto jer su ljudi inače oprezni kad gledaju njihove reklame. Ne smeš se puno šaliti jer ispadaš neozbiljan a ne smeš biti ni previše ozbiljan jer je uzimanje kredita već samo po sebi ozbiljna stvar pa se ljudi onda malo uplaše.
E sad ta ”osetljivost” na bankarsku komunikaciju, u trenutku kad smo zatvoreni u kućama već dva meseca, je sigurno bila mnogo veća nego inače. Zato smo rešili da se bavimo poverenjem, koje je jedan od dokazano najjačih Sberbank korporativnih atributa. Hteli smo da podsetimo ljude da su sa razlogom, godinama u nazad, verovali u procenu svoje banke.
Istraživanja pokazuju da Sberbanka ima najviše ocene svojih klijenata kada je reč o njihovom zadovoljstvu u radu sa zaposlenima banke. Kako je taj kvalitet prenesen u novoj kampanji?
Alekandar Milić: Kada pitate klijente naše banke šta misle o korisničkoj usluzi koju im pružamo, reći će vam da su naši službenici veoma posvećeni svakom svom klijentu, da pomno slušaju šta su njihove potrebe, te u skladu sa onim što čuju proaktivno traže rešenja koja su skrojena za klijentov trenutak. Jedna smo od retkih banaka koja u svim merenjima konzistentno od svojih klijenata dobija najviše ocene za kvalitet pružene usluge. Znajući da je poverenje u temelju bankarskog sektora, odlučili smo da jedan od insajta kojima banka raspolaže bude upravo to poverenje koje kod klijenata Sberbanke postoji već nekoliko godina unazad. Onda je i sam trenutak u kom smo se svi iznenada, i ne baš srećni zbog toga, našli, tražio od nas da taj kvalitet dodatno iskomuniciramo i sa širom javnošću. U ovim mesecima, nadamo se ne duže od toga, poverenje je najveći društveni i kvalitet i garant da ćemo sve ovo zajedno prevazići. To je i središte naše politike odnosa sa klijentima. A kada smo sa agencijom radili na tonu komunikacije, hteli smo da izbegnemo te sumorne tonove koji su u trenutku pravljenja ove kampanje odzvanjali sa svakog
kanala komunikacije. Svakako, nije bio trenutak ni za preveliku vrcavost, pa smo se potrudili da nađemo pravu meru opuštenosti, empatije i zabave. Sudeći po reakcijama do sada, to je ispalo sasvim odlično.
Na koji način ste u kreativnom smislu povezali motiv aktivnog slušanja potreba klijenata banke sa postojećom brend pozicijom Sberbanke?
Vladimir Mitrović: Globalna Sberbank platforma, u slobodnom prevodu, je – ”Živeći zajedno, od vas učimo kako da bankarstvo učinimo boljim”. E pa baš taj zajednički život nam je bio inspiracija za novu kampanju. Kad živite sa nekim, realno vam je najvažnije poverenje koje gradite sa tom osobom. Da znate da uvek razmišlja o vama i da ste sigurni da vas zapravo uvek sasluša kad joj nešto pričate. Tu se, kod našeg kopirajtera Filpa Čolića, rodila ideja za jednostavan i pre svega pažljiv slogan – SLUŠAM. Izgovorena od strane bankarskog službenika Sberbank-e, a upućena klijentima sa druge strane stola, ova jedna reč je oslikala sve što nam je potrebno od te iste banke, u trenutku kad sednemo sa te druge strane stola. Da nas banka sasluša, da nam posveti vreme i pokloni pažnju. Da razume odakle dolaze naše potrebe, šta im je motiv i kako ona može da nam pomogne.
Kroz seriju kratkih spotova koji se odigravaju u poslovnici Sberbank-e, publici smo predstavili našeg novog bankarskog službenika. Empatičnog, strpljivog i pažjivog slušača koji je u svakom trenutku spreman da se poistoveti sa našom pričom i prilagodi se našim potrebama. Vešto baratajući svojim glumačkim talentom, Ivan Đorđević – Džudi je od ozbiljnog bankarskog službenika već u sledećem trenutku postajao veseli stari svat, art deco entrijerista, banjski stručnjak za SPA tretmane, uvaženi univerzitetski profesor a i onaj prijatelj koji uvek jedini ima strpljenja da sluša o tvojim planovima za romantično putovanje u dvoje. Sve te uloge Džudi je izmenjao u zavisnosti od toga ko mu je u tom trenutku bio klijent. On je postajao deo naše priče, slavlja ili dileme, stavljajući nam do znanja da je jedini način da banka u svojim uslugama napreduje, taj da za početak pažljivo sasluša svoje klijente.
Loading...
