SVET – Postoji fundamentalna istina o promeni u našem medijskom univerzumu. Formula za delotvornost medija više nije jednostavno proračun dosega i frekvencije. Veliki i mali oglašivači sada moraju razmotriti složeniju jednačinu domašaja, učestalosti i uticaja. Impresije koje najviše znače su one koje zapravo stvaraju druge.
Medijska strategija zahteva kreativno razmišljanje
Medijska strategija danas mora biti holistička. Da bi bila efikasna, ne može jednostavno biti fokusirana na to gde kupovati. Brendovi treba da razmišljaju o celokupnom putu svojih kupaca, pošto se on proteže preko plaćenih, zarađenih i sopstvenih kanala. To je više od medijske strategije, to je komunikacijska strategija. Velike medijske agencije su fokusirane na kupovinu plaćenih medija, koji su sada toliko komercijalizovani da mnogi brendovi misle da to mogu raditi sami.
Uticaj je džoker. Postizanje uticaja je podednako umetnost koliko i nauka. Kreativni instinkt je od vitalnog značaja u određivanju kada treba da sklonite tabele i preuzete rizik da nešto ostvarite.
Kreativne agencije neguju kreativni talent. Kreativne agencije pristupaju strateškom planiranju na osnovu razumevanja ljudske prirode. Zvuči očito za napisati, ali kreativci imaju prednost kada je u pitanju umetnost. Upravo zbog toga vidimo ovo novo razilaženje između medijske strategije i medijske kupovine.
Kupovina je roba, strategija nije
Kreativne agencije mogle bi biti jednako sposobne za izvršavanje kupovina kao i medijski fokusirane agencije. U retrospektivi, možda je zapravo potcenjen uticaj programatičnog. Prošle jeseni pratio sam panel tokom Advertising Week konferencije gde je CMO Allstate osiguranja rekao publici da uprkos dugom i cenjenom odnosu sa svojom voljenom agencijom, Starcomom, programatičnu kupovinu rade sami unutar svoje kompanije.
Uz programatičnu TV kupovinu koja vreba iza ugla, rukovodioci velikih medijskih agencija mora da su na smrt uplašeni. Možda će klijenti doći do zaključka da i nije tako lako raditi ovaj posao u svojoj kompaniji pa će se klatno ponovo zanjihati u drugu stranu, ali do tada biće „proliveno puno krvi“.
Coca-Cola, s druge strane, i dalje radi s velikim medijskim kućama zbog obima. Ne razmatraju Ogilvy za sve svoje medijske kupovine, samo jedan deo koji nazivaju „Connections“. Kako je Ad Age ranije izvestio, ovaj posao je „jedna verzija planiranja komunikacija i strategije“. Nije teško zaključiti da je Connections mesto gde Coca-Cola namerava dodati uticaj u medijsku jednačinu.
Shvatiti kako ostvariti uticaj (ne samo doseg i frekventnost) nije ni blizu tako jednostavno kao korištenje softvera ili pregovaračkih veština da se izvrši kupovina. Nova linija je povučena, i to ne samo između medijskog i kreativnog, nego između strategije i kupovine.
Ceo tekst pročitajte na portalu AdAge.
Autor: Adam Kleinberg
Loading...
