Mreža koju 10 godina gradimo zajedno! Mreža koju 10 godina gradimo zajedno! Mreža koju 10 godina gradimo zajedno! Mreža koju 10 godina gradimo zajedno! Mreža koju 10 godina gradimo zajedno! Mreža koju 10 godina gradimo zajedno! Mreža koju 10 godina gradimo zajedno! Mreža koju 10 godina gradimo zajedno! Mreža koju 10 godina gradimo zajedno! Mreža koju 10 godina gradimo zajedno! Mreža koju 10 godina gradimo zajedno! Mreža koju 10 godina gradimo zajedno! Mreža koju 10 godina gradimo zajedno! Mreža koju 10 godina gradimo zajedno! Mreža koju 10 godina gradimo zajedno! Mreža koju 10 godina gradimo zajedno!

Oglašavanje

spot_img

POSAO & PRAKSA

7 lekcija o programatskom zakupu medija

Nedavni bojkot Google oglasa koji se dogodio jasno je upozorenje za oglašivačku industriju.

Ali, zapravo, to i ne mora uopšte biti loša stvar. U poslednje vreme programatski zakup postao je vruća tema u marketinškim krugovima. Buka koja se podigla i koja okružuje programatski zakup neretko je negativna i često plaši marketinške stručnjake, ali zapravo retko iskazuje pozitivne strane medijskog planiranja i zakupa kojeg “pokreću” podaci i tehnologija. Naravno, ako se tehnologija koristi ispravno – tvrdi Marko Jambrešić, senior performance & programmatic manager iz agencije iProspect. iProspect je deo Dentsu Aegis Network-a, jedne od vodećih marketinških grupacija globalno i u Hrvatskoj.

Ako sagledamo pozitivan aspekt, lako je uvideti da automatizacija doprinosi efikasnijem i uspešnijem engagementu publike uz pomoć marketinga koji se vodi podacima i koji se oslanja na podatke prve (klijent), druge (npr. izdavač) i treće (specijalizovani agregatori podataka) strane. Takođe, marketingašima se otvara mogućnost dosezanja i preoblikovanja komunikacije prema potrošačima uz pomoć različitih uređaja i mikromomentima korisnika, dok se brendovi istovremeno osnažuju u uspešnijem i efikasnijem pružanju relevantnog sadržaja svojim potrošačima, u pravo mesto i u pravo vreme.

Danas su marketingaši suočeni s izazovom kako se smisleno povezati s potrošačima. Dok put potrošača postaje sve više fragmentiran, marketingaši i dalje uče kako kapitalizovati mikro-momente i pružiti ciljani sadržaj na odgovarajući način kroz više kanala. Programatski zakup može odigrati ključnu ulogu u premošćavanju tih prepreka. Kroz nekoliko godina koliko već aktivno radimo programatski zakup medija, naučili smo nekoliko bitnih lekcija:

1. Programatski zakup je ovde da ostane!
Tradicionalni način planiranja i zakupa medija gubi svoju relevantnost u današnjem kompleksnom svetu. Potrošači imaju sve više izbora i odlučuju se blokirati poruke brendova za koje nisu zainteresovani. Postoje više stranica, različitih kanala i dodirnih tačaka, velika konkurencija, bezbroj aktivnih kampanja; teško je upravljati sa svim time. Automatizacija pomaže u objektivnijem donošenju odluka i uspešnijem izvršavanju zadataka u manje od 200 milisekundi za koje bi inače čoveku bili potrebni sati i dani. Sve više agencija i marketingaša koji ulažu u digitalno oglašavanje imaće koristi od povrata ulaganja u uvođenje programatskog zakupa u svakodnevne medijske strategije.

2. Podaci su ono što istinski pokreće programatski zakup
U programatskom okruženju, sve se okreće oko ciljanja prave publike. Što imamo više podataka o publici i o njihovim afinitetima i preferencijama, tim bolje. Ipak, nisu svi podaci stvoreni na jednak način, te je osim kvantitete bitna i kvaliteta. Koristeći podatke, možemo segmentirati specifičnu publiku, možemo prikazati oglase specifičnoj publici s obzirom na njihovu demografiju, ponašanje, lokaciju, interese i namere. Ovakva kombinacija ciljanja publike i položaja znači da se oglasi kampanje poslužuju samo kada su dostupne najbolje kombinacije ciljanja. “Ovakav trend će se sigurno nastaviti jer su brendovi i agencije prepoznali ogromno povećanje efikasnosti koje podaci o publici mogu doneti njihovom poslovanju. Problem je što mnogi ne koriste podatke u programatskom oglašavanju – time ne samo da ostvaruju lošije rezultate, nego dovode oglašivače u zabludu”, tvrdi Vjekoslav Srednoselec, vođa agencije iProspect i vođa digitalnog tima Dentsu Aegis Networka: “Sada svi govore o GDPR regulaciji, međutim i do sada je postojala zakonska i etička regulacija tržišta – koje se malo ko držao. Mi se ponašamo društveno odgovorno, a industrija nam je dovoljno negativno percipira da je krajnje vreme da se svi počnemo tako ponašati.”

3. Programatski zakup nije nekvalitetan inventar
Dobar, a često i najbolji (premium) sadržaj sada je dostupan putem programatskog zakupa, a sposobnost njegovog spajanja s podacima o ciljanim korisnicima omogućuje oglašivačima i izdavačima postizanje boljih rezultata.

Danas, većina oglašivača prebacuje svoje programatske aktivacije, odnosno kampanje na puno veći nivo nego što se to radilo u početku. Private Marketplace deals (PMPs), odnosno premium sadržaj, i programatski zakup mogu biti odličan dodatak brendiranju i performance kampanjama. Radi se o pogodbama putem kojih kupac nabavlja određenu količinu inventara kojeg kontrolira uz pomoć demand-side platforme (DSP). Oglašivači su brzo prisvojili ove metode te su oduševljeni većom prodajom svog inventara na vrlo efikasan način koji donosi veću zaradu i bolje rezultate za sve strane digitalnog ekosistema.

Za kupce oglasnog prostora, ovo objedinjuje podatke i kvalitetni sadržaj u prvi plan, zajedno s potpunom kontrolom i vrlo strateškim pristupom koji je u potpunosti prestigao ono što smo radili pre dve godine u Hrvatskoj, odnosno direktan način zakupa digitalnih kampanja. Takođe, uključivanjem sve više oglašivača u programatski ekosistem donosi sasvim novu razinu licitranja, a kontrola se vraća izdavačima u meri u kojoj sada mogu celi inventar učiniti raspoloživim. To nam daje najbolje od oba sveta – pristup visokoj izloženosti, vrhunski sadržaj, uz fleksibilnost licitacije i bez obveze potrošnje.

4. Programatski zakup nije ograničen samo na digitalne formate
TV, out-of-home (OOH), radio, čak i print već sada se mogu kupiti programatskim putem; samo je pitanje vremena kada će svi medijski igrači inkorporirati programatsku tehnologiju. S obzirom na format, možemo pristupiti ne samo klasičnom display oglašavanju, već i video, mobilnom i native sadržaju te sadržaju na društvenim mrežama. U Dentsu Aegis Networku, već smo uspešno lansirali test kampanje na tajlandskoj linearnoj televiziji, programatskom OOH u Australiji te smo takođe testirali programatsko oglašavanje u časopisima. Automatizacija medijskog zakupa uklonila bi neefikasnost u poslovanju.

5. Programatska trgovina znači promenu igre
Programatska trgovina je mogućnost određivanja cene koja se temelji i na potencijalu i na stvarnoj vrednosti potrošača, što je bolje u odnosu na statični pristup ”jedna-mera-za-sve”. Automatizovana je i dinamična te otvara oglašivačima velike mogućnosti da ostanu kompetentni u oblasti digitalne ekonomije.

6. Ne smete imati previše KPI-a
Odaberite pravu metriku za merenje efikasnosti kampanja: bez obzira je li to cena po prodaji, vidljivost oglasa itd. Rizično je pokušavati izmeriti jedinstvenu kampanju uz pomoć više KPI-ova s obzirom da se retko nalaze u uzajamnoj vezi jedni s drugima u optimizacijskom procesu. Previše različitih KPI-ova najčešće imaju negativni uticaj na celokupni rezultat kampanje.

7. Programatski zakup može biti siguran za brend
Možemo primeniti nekoliko “sigurnosnih slojeva” kako bismo minimizovali rizik da se oglasi pojavljuju pored neželjenog sadržaja, uz pomoć blacklistinga, whitelistinga ili implementiranja partnerskih tehnologija trećih strana za rešenja ciljanja pre postavljanja licitacije zbog vidljivosti, prevare oglasa, kvalitete oglasa u prometu i sigurnosti robne marke.

“Ono na što se obavezno moramo fokusirati u idućoj godini, te godinama koje dolaze su edukacija, jasni KPI-evi koji se na kraju trebaju znati evaluirati, te prilagodba tržišta”, tvrdi Jambrešić: “Pod prilagodbom mislimo primarno na mindset, način targetiranja i pomicanje prema potrebama kupaca te menjanje naših mindseta da ljudi nisu kolačići ili pikseli.”

Više informacija pronađite OVDE.

Forum

spot_img

PROJEKAT

spot_img

Anketa

Koji projekat Marketing mreže Vam je omiljen ili se rado u njega uključujete?

Oceni tekst

0,00 od 5
1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars
Loading...

Povezani tekstovi

POSTAVI KOMENTAR

Molimo unesite Vaše ime
Molimo unesite Vaš komentar!