Devet dana nakon pokretanja Nike kampanje koja je podelila Sjedinjene Američke države, a čiji je kremen kamen bio NFL kvoterbek Kolin Kepernik, vreme je da razmislimo o njenim prvim efektima. Za one koji su je propustili, kratko objašnjenje se nalazi u poslednjem pasusu ovog teksta.*
Prvi nauci iz ove zapaljive kampanje su sledeći:
1. Influenser + trenutak > kreativna ideja + genijalna produkcija?
Poruka kampanje „Veruj u nešto, makar žrtvovao sve“, spot fer kvaliteta i prilično generčki tekst koji ga prati ne bi mogli da se svrstaju u kuću slavnih kreativnih ideja i nenadmašnih produkcionih poduhvata. Snaga ove kampanje je daleko više u tome što je za njeno lice izabran baš Kolin Kepernik i to baš dan pred početak nove NFL sezone, nego usko kreativnoj advertajzing ideji. Da li ovo znači da je advertajzing pravilo pogoditi momenat i lik i završili smo posao? Ne. Ovakve kampanje su incident koje mogu i ne moraju da daju efekat, ali kreativna ideja je i dalje osnov na kom počiva kvalitet ovog biznisa.
2. Sport(ski brend) i politika mogu da idu zajedno
Bili saglasni sa vrednostima koje Nike propagira ili ne, istina je da je veliki deo snage brenda u narativu koji zagovara. Masovni događaji i masovno popularni brendovi ne samo da sebi mogu da priušte sporadične uplive u politiku, već je to u zrelim društvima i poželjno. Nažalost, na lokalnom tržištu je, zbog problema koji politički pritisak može da mu donese, i dalje nezamislivo da ijedan brend odmakne dalje u društvenom angažmanu od humanitarnih aktivnosti ili nacionalnog ponosa pred neki sportski događaj.
3. Polarizacija je dobra za brend ako su oba pola slične veličine
U ovom slučaju jesu. U prva 24h kampanje, borba hashtagova #JustDoIt i #JustBurnIt išla je u debelu korist legendarnog slogana, ali analiza ne treba da izostavi činjenicu da je polovina Amerike oličena u Trampu nezadovoljna, a druga polovina, usput platežno sposobnija, oduševljena ovom kampanjom. O brendu se priča na oba načina, što je za Nike, kao izazivača Adidasa u svojoj kategoriji više nego dobro, posebno imajući u vidu mali rizik od propasti kampanje.
4. Biznis rezultate treba gledati sa distance
Odmah po lansiranju kampanje, akcije kompanije Nike su pale za 3%. Predsednik Tramp, naravno ljuti protivnik kampanje, doprineo je svojim besom, a neki mediji i stručna javnost počeli su da kopaju raku za Nike. U danima nakon tog, akcije su počele da se vraćaju i na dan pisanja ovog teksta, njihova vrednost je veća nego pre Kepernikovog šoua. Ni prodaja ovom brendu nije opala, naprotiv – prvi podaci pokazuju da je online prodaja porasla 31%, u poređenju sa 17% u istom periodu prošle godine. Kako stvari sada stoje, Nike ne mora da brine o poslovnom rezultatu.
I za kraj, jedna od reakcija sa srpskog Tvitera:
Pobjeda pic.twitter.com/lN0ive38E4
— Gerald Bostock (@DjukicStefan) September 7, 2018
*Kolin Kepernik, kvoterbek San Francisko fortinajnersa, 2016. je kleknuo pred izvođenje himne u znak protesta protiv diskriminacije crne populacije od strane policije. Veliki deo SAD je bio oduševljen time, ali drugom velikom delu SAD se nije dopalo nepoštovanje državne himne. Nakon te sezone, koja je za njega u sportskom smislu bila druga loša zaredom, Kepernika više nije angažovao nijedan NFL klub, što se tumači kao nedozvoljeni dogovor vlasnika klubova i razlog za njegovu tužbu NFL-a. Prošle nedelje, Kepernik je na svojen aloge izbacio vizual sa svojim likom i porukom „Veruj u nešto, makar žrtvovao sve“, što je bila najava Najkovog spota kojim obeležavaju 30. rođendan slogana „Just do it“. Time je ponovo podelio SAD, a bes prema Najku od strane onih koji ne odobravaju njegovo ponašanje išao je dotle da su Najke gorele u roštiljima, a čarape ostajale bez prepoznatljivog štrikla.
Za Marketing mrežu tekst napisao:
Nikola Parun, PR, Digital & Media Manager, OvationBBDO
Loading...
