Od brendova 21. veka se očekuje da budu “bliski ljudima, a ne konzumentima”. Štaviše, brendovi bi trebalo da budu (kao) ljudi, i to njihova najbolja verzija; samo, danas, i sa mnogo većim odgovornostima.
U vremenu post-recesije, post-demokratije, post-demografije, post-istine i post-rada (IV industrijska revolucija), pitanja nejednakosti, sigurnosti, održivosti, identiteta, različitosti i zajedništva postaju teme od zajedničkog i javnog interesa za sve učesnike u razmeni robe i dobara, ali i vrednosti (dobrog?). Brendovi su posebno izazvani da pokažu i dokažu koliko im je stalo, i koliko gledaju unapred. Može se reći da su čak i p(r)ozvani da sami i smelo zakorače u mogućnosti post-advertajzinga.
Očekuje se da brendovi i kompanije aktivnije i smislenije koriste svoju dobit, resurse, tehnologije, procese i definisani set vrednosti za sistemske inicijative i inovacije koje otklanjaju različita ograničenja za korisnike (postojeće i potencijalne). Vrednuju se značajnije akcije koje vode zadovoljavanju starih i novih, rastućih i dugoročnih potreba – i u individualnim životima, i u širem svetu ljudi koje opslužuju.
Izmađu ostalog, to sada znači i fokus na segmente tržišta i realnosti ljudi koji su bili zapostavljeni, a koji upravo čine značajan deo tog šireg i realnog sveta, i deo su oblasti interesovanja i iskustava onih tradicionalno usluženih. Postaje neophodno da se opslužuju i zadovolje potrebe i onih koje dosadašnje homogeno, konvencionalno i redukcionističko targetiranje nije smatralo dovoljno profitabilnim ili relevantnim segmentima da bi se uopšte nazivali ciljnim grupama.
Iako ne postoji neka zvanična kategorizacija, a strani izvori naredne pojmove koriste sinonimno, čini se teorijski i praktično korisnom podela na tri zasebne grupe zapostavljenih segmenata, potencijalno zanimljivih za biznis i komunikacijsko promišljanje i ideaciju: neusluženi (unserved), polu-usluženi (underserved) i nereprezentovani (unrepresented).
NEUSLUŽENI (unserved)
Upotreba pojma NEUSLUŽENIH (unserved) segmenata najčešće referira na populaciju sa niskim prihodima. Ipak, tu se mogu uvrstiti i grupe ljudi kao što su osobe sa invaliditetom, stanovnici izolovanih ruralnih područja, stari, ljudi koji žive od socijalne pomoći, manjine…
Osnovne demografske statistike i odrednice mogu biti dovoljne za mapiranje i obraćanje pažnje na ove segmente, za koje se ispostavlja da nisu mali, a jesu rastući. Na primer, u Srbiji danas, svaka deseta osoba živi sa invaliditetom; svaka 4 osoba živi na ivici siromaštva, a implikacije netretiranja toga na njihove pojedinačne i naše zajedničke mogućnosti za rast i razvoj su značajno negativne.
Polazno pitanje za ulazak u ovaj segment može biti: Koje korake brend može preuzeti da kroz svoj servis osnaži one koji su u praksama njegove tržišne kategorije marginalizovani ili zapostavljeni?
Iskorak brendova u ovaj širi i nepopularni svet marginalizovanih ljudi i njihovih zajednica se ispostavlja kao iskorak iz komforne zone za mnoge, i dobra prilika za neke nove, drugačije i agilnije kompanije. Pozitivnih primera ima u iznenađujuće puno kategorija, od etabliranih kompanija do novonastalih preduzeća: od trgovinskih lanaca, e-commerce sajtova, fastfood restorana, banaka, prehrambenih, modnih, zdravstvenih, wellbeing brendova do fintech startapova.
PRIMERI:
Za ljude koji koriste vladine sisteme beneficija u hrani i novcu, Amazon je prošle godine uveo low cost prime članstvo za različite proizvode i usluge koje im mogu biti od interesa. Slične finansijske servise za ljude koji preživljavaju sa ograničenim resursima, i ostaju izvan komercijalnih bankarskih sistema sada nudi i Wal-Mart.
Podršku proizvodu koji stoji i radi za princip “kupiš jedan doniraš jedan” dala je Campbell Soup Company kroz (nevidljivo) investiranje u Soul Food Project (nažalost, sa vrlo ograničenim portfoliom), dok Sparrow telekomunikacioni operater istu ideju koristi kao integralni deo sopstvene brend strategije, baš kao i modni brendovi poput Tom’s Shoes, Warby Parker, Headbands of Hope.
Dobar primer predstavlja i udruživanje i saradnja brojnih brendova, institucija i organizacija u specifično orijentisane edukativne inicijative i klubove koji daju podršku marginalizovanim grupama i pojedincima za ravnopravnije učešće u tehnološkoj i radnoj sferi. Takvi primeri su Code Fever, Code like a girl, Raise Me.
Primera ima još.
POLU-USLUŽENI (underserved)
Zahvaljujući proboju politika identiteta, neprekidnom razvoju novih tehnologija i svih efekata interneta i umrežavanja, ispostavlja se da su danas u skupini delimično usluženih korisnika zapravo baš one ciljne grupe koje su oduvek i najviše interesovale oglašivače. Ako smo u periodu pre digitalizacije verovali da su one i bile adekvatno i dovoljno uslužene, danas saznajemo da su one (postale) tek delimično shvaćene i zadovoljene.
Dostupnost ovih inofrmacija, kao i svih i svačijih podataka, više nego ikada pre mogu da informišu i unaprede osetljivost brendova za složenost i vešedimenzionalnost ljudskih realnosti, očekivanja, potreba i načina za uspostavljanje odnosa. Kao i u životu, stvari u marketingu neminovno postaju složenije, ali i zanimljivije.
U ovom kontekstu psihografska segmentacija korisnika dobija važnu ulogu: odrednice interesovanja, ličnosti, različitih uloga, stavova, vrednosti, orijentacija, stilova i prioriteta zajedno definišu pripadnost određenim profilima, gotovo nezavisno od demografije. Zavisno od nivoa analize i udubljivanja, ključne dobiti mogu biti novi, iznijansiraniji i drugačiji uvidi koji otvaraju neokupirane tržišne niše, pokreću ideje za unapređena rešenja, inspirativnije brend narative, i zaokružena iskustva.
Pitanja za ulazak brendova u ovu sferu mogu biti: Na koje još načine brend može da bude relevantan u životu postojećih korisnika? Da li se i kako naš korisnik promenio u odnosu na koju godinu ranije? Kome još brend treba ili može da se obrati? Da li postojeća komunikacija i ponuda mogu autentično da odgovore na specifične, netaknute, trenutno važnije ili novonastale potrebe, i učine dati korisnički segment zadovoljnijim? Kako kategorija u celini izgleda kada se pogleda očima nekog sa strane? Koje prakse i ponašanja mogu da se preuzmu iz sasvim različitih industrija?
Ovo je prilika za brendove da naprave neobične ali smislene izlete u druge kategorije, kao i da unutar svoje kategorije osvoje nove teritorije.
PRIMERI:
Primeri u ovoj sferi su mnogobrojni i raznovrsni, a najplastičnije ilustracije su upravo one koje se opažaju ili osećaju kao prevazilaženje zastarelih, stereotipnih, predvidljivih, pasivnih ili jednostavno netačnih okvira i pretposatavki u plasmanu ponuda i poruka. Tu su sada na primer brendovi koji razumeju žene koje mrze šoping (MM. Lafleur), žene koje žele tačniji i odgovorniji diskurs i tretman u ponudama koje se tiču njenog tela, lepote, zdravlja… (Thinx), oni koji donose izbore za muškarce koji neguju sebe ili određeni stil i ne stide se toga (Outfittery, i još), alate i zajednice za žene u biznisu koje traže prilagođenija i naprednija odevna, finansijska, co-working, fintech i sva druga rešenja, prilagodljivost za seniore koji koriste Airbnb ili kupuju online (Taobao), rešenja za nastavnike, roditelje, preduzetnike koji žele više prilika da uče, sarađuju i doprinose ukupnoj konkurentnosti lokalnih tržišta i zajednica (Today at Apple, Barklays Eagle Labs).
NEREPREZENTOVANI (unrepresented)
U okviru prethodna dva nivoa zapostavljenih ciljnih grupa ključ za unapređenje proizvoda i usluga nalazio se u direktnijoj dostupnosti resursa, alata i prilagođenih izbora za zadovoljavanje različitih materijalnih, iskustvenih i saznajnih potreba.
Na nivou nereprezentovanih segmenata, teme i polja za unapređenje relevantnosti i odgovornosti brendova tiču se svih onih socioloških, kulturoloških i političkih tema i aspekata koji mogu da doprinesu razvoju “potreba višeg reda”: unapređenje inkluzivnosti i jednakosti, aktuelizacije potencijala i prava pojedinaca i zajednica, kao i dostupnosti adekvatne razmene informacija i znanja.
Ovo je sfera u kojoj mesto nalaze svi oni koji se osećaju stigmatizovano, zaboravljeno, posramljeno, isključeno, neprihvaćeno, nepoželjno ili jednostavno neprepoznato, zbog prostog neuklapanja u dominantne konstrukcije poželjnog, preferiranog, normalnog, komfornog, neutralnog i sl. Dakle, ranije pomenutu demografiju i psihografiju ovde treba posmatrati i aktivirati kroz oblasti borbe dominantnih i novih i rastućih kulturoloških pokreta i diskursa.
Osnovno pitanje za ulazak brendova u ovu sferu je koja su to sve goruća socio-kulturna i ekonomsko-politička pitanja i pozicije koje brend može i treba da podrži?
PRIMER:
Primere globalnih brendova i kampanja koje se bave ovakvim temama gledamo svake godine. Pristup dakle nije nov ali je dobro podsetiti se da je suprotstavljanje regresivnim stavovima, normativima i diskursima uvek i svuda i sve više potrebno, pa je ovaj prostor otvoren za sve. Količina kontroverze i podeljenosti reakcija u ovom kontekstu treba da budu poželjni i pravi pokazatelji stvarne relevantnosti teme i dubine dotaknutih tenzija.
UMESTO ZAKLJUČKA
Ključno očekivanje od biznisa i brendova za 21.vek je nalaženje sistemskih i sistematskih načina da procesi proizvodnje i kreiranja profita u svakom segmentu rade u saglasju sa važnim i višestrukim socijalnim potrebama i interesima.
Ukoliko kompanije ne uspeju u tome, bilo koji odgovoran izbor koji neki pojedinac ili ciljna grupa donesu nema i neće imati nikakav značaj na širem planu (i konzumeti to znaju). I obrnuto, bilo koji izolovani iskorak brendova u pravcu pop-up CSR, CRM, PR programa, i imidžno-finlantropskih narativa neće imati veći smisao za korisnike i realni svet (što korisnici brendova već misle i odavno signaliziraju).
Putevi za dolazak do cilja i zadovoljenje stvarnih ljudi i potreba su višestruki i međusobno uvezani, a neki osnovni koraci bi bili:
- Prihvatanje da se odgovornost brendova kreira iz temelja – od procesa proizvodnje, preko zapošljavanja, organizacione i biznis kulture, do kreiranja ponude i komunikacija.
- Razvijanje osetljivosti za iskazane i neiskazane potrebe ljudi i tržišta kroz afirmaciju sposobnosti decentriranja, preispitivanja i obogaćivanja ustaljenih metoda istraživanja i planiranja.
- Prevazilaženje taština i proceduralnih barijera, i kreiranje prostora za udruživanje i saradnju između korporacija i brendova, i između državnih sistema i kompanija.
- Shvatanje da think big znači unapređenje sveta i tržišta, a ne (samo) marketinga.
Dobrodošli u svet Izazova.
Za Marketing mrežu tekst napisala:
Katarina Jovanović, strateški planer, APRIL Studio
Loading...
