Ivan Žagar, Senior Brand Manager, Jaffa Crvenka dobitnik je Mark Awards priznanja u kategoriji Brand Manager of the Year. Tim povodom, razgovarali smo sa njim zašto su važne promene za zrele brendove.
Zašto su neki ex-YU brendovi ostali u prošlosti, a neki se i danas prodaju širom sveta?
Brendovi koji su uspeli da opstanu i prošire se i van regije su bili izgradjeni, imali su kvalitetne proizvode, snažan brand equity, USP i dobar menadžment. I zbog toga su postali klasici bez kojih je teško zamisliti odlazak u kupovinu. Oni su bili prvi (nije bilo ni blizu ovoliko izbora koji imamo danas) i oblikovali su kategorije generacijama potrošača. Nekima dosta pomaže i činjenica da je dijaspora bivše Jugoslavije brojna, rasuta po celom svetu i čini se, prilično nostalgična. Međutim, iako potrošači iskazuju nostalgiju i nežne emocije vezane za ex-Yu brendove, to nije dovoljan uslov za rast pa i opstajanje brenda.
Neki brendovi su ostali u prošlosti jer nisu imali snage i viziju da se menjaju i da evoluiraju kroz vreme, ali sigurno su i bitan faktor u tome što su neki nekada kultni brendovi zanemareni i upropašćeni – veoma težak period koji smo mi kao društvo prošli.
Da li nostalgija danas može da proda brend? Koja je tržišna vrednost nostalgije?
Odgovor na ovo pitanje ću krenuti citatom Une Kostandinović (blog Pola kile digitala – Nostalgija Marketing): Nostalgija je uteha. Vraća nas u naizgled lepša i bezbrižnija vremena i daje nam oslonac i sigurnost kad se osećamo kao da nemamo kontrolu nad sopstvenim životom. Ovo osećanje se značajno pojačalo u doba krize izazvane pandemijom i nekoliko globalnih kompanija je ovu činjenicu prepoznalo i iskoristilo (Burger King, Lego, Nike…).
Munchmallow je takođe među njima, jer je ove godine obeležio 40 godina postojanja i potrudili smo se da uradimo nešto autentično i lepo za brend i za njegove fanove. Kroz saradnju sa DechkoTzar brendom (Braća Burazeri) smo napravili retro kampanju koja je između ostalog sadržala i VHS limited edition proizvod, retro merch 80’s (majice, šolje, čarape, peškire za more), TV spot koji izgleda kao da je iz bloka reklama iz osamdesetih i flopi disk gerilu. Nostalgija ima smisla za tržišnu vrednost ukoliko se koristi planski, povezujući istovremeno na pravi, autentičan način stvarni identitet vašeg brenda, puls sadašnjeg trenutka i onog za čim ljudi žude u datom momentu sa „emocijama iz prošlosti“ na koje vaš brend ima adekvatan odgovor i asocijaciju u svesti potrošača.
Koliko su važne promene za zrele brendove?
Ne samo da su važne nego verujem da su neophodne i neminovne. Tu prvenstveno mislim na promene koje donosi tehnologija i novi kanali (digitalizacija, e-commerce i nove mogućnosti koje se pojavljuju za brendove, a koje će inicirati neke promene i procese u kompanijama), ali i promene vezane za teme koje postaju sve relevantnije – ekologija i uticaj na životnu sredinu, ali i ostali vidovi društvene odgovornosti – koje će od kompanija zahtevati transparentnost, fleksibilnost i agilnost. Ali, uz sve promene koje čekaju brendove, vratiću se na osnove brenda – njegova esencija, vrednosti, estetika i rituali treba da ostanu konzistentni – jer duboko verujem da je konzistentnost možda i najvažnija karakteristika uspešnih i prepoznatljivih brendova. A odgovor na neizvesnost i promene koje donosi savremeni svet unutar kompanija treba da bude – kreativnost i inovativnost!
Da li bi neki ex-YU brendovi poput Jaffe doživeli uspeh da su nastali danas? Zašto?
Moram priznati da mi je jako teško da to zamislim, s obzirom da sam rastao uz Jaffu i Munch koji su obeležili moje detinjstvo. Vreme u kojem danas živimo nije uporedivo sa sedamdesetim (i osamdesetim) godinama, i sigurno je tada bilo lakše izboriti se za mesto u korpama i srcima ljudi (u poređenju sa globalnom konkurencijom koju imamo danas), i velika je privilegija i pozitivan faktor kada imate kategoriju koju oblikujete i kada ste lider i reper za sve buduće konkurente. Sigurno bi bilo mnogo teže napraviti uspeh u sadašnjem vremenu (da se kreće od nule), jer ta ljudbav i pozicija koja je građena četiri i po decenije (awareness, emocije, poverenje…) ne može u stvari ni sa čim da se poredi i to ništa ne može da zameni.
Koji projekat biste izdvojili u 2020. godini na koji ste najponosniji, a koji je ostvario zapažene poslovne rezultate?
To je mini brend film Munchmallow – Priča za sebe, koji je iznedrio novu komunikacionu platformu na arhetipu Mali Princ, na kojoj ćemo dalje graditi brend, a koja u fokus stavlja sanjarenje, maštu i igru koje su esencijalne vrednosti Munch-a.
Šta za vas znači ostaviti trag na tržištu?
U smislu brenda to znači pomerati granice industrije, menjati stvari na bolje, neprekidno inspirisati. I ishod je da to ljudi primećuju, da reaguju na poruke i da se emocionalno uključuju u priču koju brend priča (ali i živi, ne samo priča). Za mene lično to znači biti hrabar i imati integritet – i lično bih jako voleo da vidim što više ljudi sa integritetom, i u našoj industriji, ali i u društvu generalno – jer nam to veoma nedostaje. Takođe, znači slediti viziju dosledno i graditi brend na njegovim originalnim vrednostima. I ako se to radi dovoljno uporno i konzistentno, verujem da je to put da se brend izdvoji na tržištu i da pokaže svoju jedinstvenost.
U kojoj meri je za vas značajno priznanje Mark Awards?
Doživljavam ga kao veliku čast, ali i kao veliku odgovornost jer na neki način predstavljam sve moje kolege. Ovo priznanje je značajno za mene lično kao nekoga ko je u marketingu i ko živi svoj brend i loži se na brendove i komunikaciju, ali i za brend Munchmallow koji vodim, kao i za moju kompaniju.
Loading...
