Kako pišete?

Čini li vam se da nikada nije bilo više „poligona“ za plasman pisanih korporativnih autorskih sadržaja? Specijalizovanih medija, korporativnih blogova, redovnih i vanrednih izdanja u nedeljnim i mesečnim časopisima i drugih publikacija. S tim u vezi veliki broj kolega iz korporativnih komunikacija svakodnevno „stavlja na papir“ svoje misli, ideje, stavove o određenim pitanjima i objavljuje ih.

Trend je odličan jer sve više kolega „oslobađa ruku“ i obogaćuje javni prostor svojim idejama i razmišljanjima. Svi smo u tom vozu, a zbog spoja iskustva dnevnog novinarstva i eksterne komunikacije u velikom korporativnom sistemu, želeo sam da probam da i ja „stavim na papir“ par smernica za pisanje autorskih tekstova i intervjua. Barem onako kako ja to vidim nakon gotovo 15 godina provedenih u poslovima tesno vezanim za svakodnevnu pisanu reč (dnevno novinarstvo u „Politici“ i PR u NIS-u). Ne mislim pritom na smernice i pravila novinarskog posla (to je odlična tema za sebe), već na specifičan miks koji rađa pisanje tekstova iz ugla „korporatvnog čoveka“.

Najpre, „polje“ za objavu. Tržište komunikacija se ubrzano razvilo. To prati i razvoj medija, portala, specijalizovanih izdanja i sajtova. Odabir pravog medijskog polja i prihvatanje onih ponuda za pisanje koje imaju smisla su pola uspešno obavljenog posla. Dobar tekst ili intervju, ali plasiran u pogrešan medij, može biti ozbiljan penal.

Drugo, u novinarstvu su nas učili da u lidu odgovorimo na ključna pitanja i odmah na početu teksta damo informaciju o tome o čemu pišemo i zašto uopšte pišemo tekst. Iako postoji forma odloženog lida, u dnevnom novinarstvu se ona češće koristi u reportažama, a manje ili gotovo nikada u dnevnim i informatvnim tekstovima. Forma autorskog teksta nam daje prostor za igru i odloženi lid i u tom slučaju poentiranje na kraju ili sredini teksta mogu imati smisla. Bez obzira na to što bi svaki prekaljeni novinar rekao da to baš i nije „zanatski“ najbolje rešenje.

Treće, još mi odzvanjaju reči moje prve urednice u „Politici“ kada sam jedan tekst počeo floskulom – da je to tako odavno poznato i nije ništo novo. „Zašto onda pišeš tekst ako nije ništa novo“, bio je odgovor koji sam kao mlad i neiskusan diplomac FPN-a dobio. Tekst nikada nije ugledao svetlost dana, a urednica je bila u pravu. Zato, ne treba pisati uvek i svuda i po svaku cenu. Kada nema povoda i nema o čemu pisati, možemo se zahvaliti i sačekati neku sledeću priliku sa povodom.

Četvrto, praksa. Pišimo kada god imamo vremena, za svoju dušu, svoje misli i razmišljanja. Tako ćemo opustiti ruku. Zašto je to veoma važno? Pa zato što ćemo onda sami pisati svoje komentare i tekstove. Uvek je loša opcija kada to ne činimo sami, već to za nas radi kolega, agencija ili neko treći. To se vidi iz aviona. Pišimo sami, biće autentično.

I peto, bez obzira na koju se temu piše, autorski tekst ili intervju bi trebalo da donesu barem nešto novo. U moru svakodnevnog pisanija, treba nastojati da se izdvojimo i to postižemo time što ćemo probati da napravimo nešto novo. To se odnosi i na naslov i na lid teksta i na sadržaj. To nije lako, čini se da je već toliko toga rečeno i napisano, ali se može pronaći uvek barem drugačiji fokus, ugao gledanja i slično. Najlošiji scenario je upasti u korporativnu kolotečinu i pisati uporno o opštim mestima, na isti opšti način bez ikakvog ličnog pečata. A i dosadno je.

Šta možemo zaključiti posle svega? Novinarska pravila su takva kakva jesu, moraju se poštovati ukoliko želimo ozbiljno novinarstvo i profesionalne standarde. Ipak, u svojim autorskim tekstovima možemo eksperimentisati, menjati, dati lični pečat. I ohrabrivati kolege da se takođe upuste u svet stavljanja svojih misli na papir. Pa da krenemo.

Za Marketing mrežu tekst napisao:
Stefan Despotović, Direktor PR Centra kompanije NIS