#izazov2022: Moralno je stavljati znak jednakosti između “good” i “advertising”, ali…

Vladimir Ćosić, Creative Director u agenciji Represent Communications, na forumu IZAZOV 2022 vodiće panel na temu „Goodvertising„. Tim povodom, za Marketing mrežu govori da li je moralno stavljati znak jednakosti između „good“ i „advertising“.

Da li je moralno stavljati znak jednakosti između “good” i “advertising”?
Za mnoge ljude koji se bave oglašavanjem ovo je pitanje svih pitanja. Po mom mišljenju, da, moralno je, ukoliko se društveno odgovornim kampanjama pristupi na ispravan način. Šta je ispravan način? Ova filozofija treba da bude utkana u samu suštinu brenda i svaki pojedinačni proizvod. Ne možete se, na primer, zalagati za pozitivne stvari u ekologiji dok se vaš proizvod pakuje u plastiku ili se u proizvodnji troše ogromne količine neobnovljive energije. Ili se zalagati za rodnu ravnopravnost a da vaša kompanije ne poštuje te principe. Mnogi brendovi se pravdaju postupnošću uvođenja promena, ali mislim da je taj voz već prošao, te da se promenama mora pristupiti brzo, konkretno i korenito. Svaki drugi način se graniči sa licemerjem i potrošači ga vrlo brzo i nepogrešivo prepoznaju. Sa druge strane, postoje mnogi brendovi bukvalno nastali na ovakvim premisama koji nas uče da je moguće poslovanje i na suštinski odgovoran način, čime dobijaju naklonost potrošača. Nekada su to bili mali brendovi i proizvodjači, zato što je jednostavnije praviti korenite promene i zaokrete na manjem „uzorku“, ali sada i mnogi ogromni brendovi polako upravljaju svoje velike brodove ka održivom razvoju. Na moju žalost, ovaj proces je dugotrajan i spor, ali se bez greške dešava i mislim da živimo u deceniji kada ćemo prosto morati da ubrzamo ovu transformaciju do usijanja ili rizikujemo nenadoknadive gubitke po čovečanstvo.

Da li je moguće biti odgovoran prema svom brendu i potrošaču (društvu) u isto vreme?
Ne da je moguće, nego mislim da će to uskoro biti jedini način opstanka brendova. Svest na celoj planeti raste, pritisak na brendove i vlade raste, sve je manje vremena za odlaganja i kalkulacije. Mislim da retko ko u današnjem svetu želi da radi sa ili za brendove koji se neodgovorno ponašaju prema životnoj sredini ili bilo kom drugom pitanju od suštinske važnosti sa dobrobit čovečanstva. U današnjoj eri hiper povezovanosti, takve stvari je jako teško prikriti ili ignorisati.

Kako društveno važne teme integrisati u brend strategiju i svakodnevnu komunikaciju sa ciljnom grupom, a „ne pasti“ na klizavom woke terenu?
Mislim da sam većim delom već odgovorio na ovo pitanje, ali pokušaću još jednom da sumiram celu stvar. Napor ljudi koji vode kompanije ka višim ciljevima mora da bude istinit i pravi, ma kolike zaokrete ili promene takva transformacija zahtevala. To mora da postane centralna tema poslovanja kompanija i brendova. To neće biti pojedinačne kampanje sa odredjenim rokom trajanja već način pristupa čitavom poslovanju. I to doslovno NIKADA ne sme biti samo „advertajzing“ koji je „trenutno u trendu“ radi brzog dodatnog profita.

Kako izmeriti uspeh woke kampanja?
Za početak, kao što sam rekao, ovo uopšte nisu kampanje, već transformacija poslovnog modela. Onda se postavlja pitanje kako se samo oglašavanje transformiše? Tako što praktično postaje neka vrsta transparentnog izveštaja o tome šta kompanija predano radi na ostvarenju sebi zadatih viših ciljeva, dijalog o toj temi sa potrošačima i zajednicom, uključivanje ljudi u zajedničke ciljeve, podizanje svesti. To je svojevrsni brend aktivizam. Kako ja vidim stvari, ovakve kampanje neće davati instant rezultate, već će se rezultati meriti na duže staze. Sadašnje tzv „prodajne“ kampanje neće prestati da postoje, ali će one postati jedna obavezna, ali sporedna grana oglašavanja brendova.

Jednog dana (koji nije toliko daleko), kada većina kompanija bude bila primorana da pređe na ovakav pristup poslovanju, oglašavanje će se vratiti u svoju uobičajenu ulogu pravljenja razlike između brendova koji se bore za ostvarenje sličnih ili bliskih ciljeva, a koji više nisu prvenstveno prodajni.

Više o ovoj temi čućete na forumu IZAZOV 2022, koji se održava 12. i 13. aprila u hotelu Mona Plaza Beograd.