Jelena Ilić, portparol UniCredit banke u Srbiji, specijalno za Marketing mrežu govori u kojoj meri se funkcija odnosa sa javnošću u bankarstvu još uvek gleda kao „prateća usluga“ marketinških službi, šta podrazumeva tzv. višeslojna komunikacija i kako od svakog zaposlenog u banci stvoriti ambasadora.
U kojoj meri se funkcija odnosa sa javnošću u bankarstvu još uvek gleda kao „prateća usluga“ marketinških službi i na koji način je to raspoređena u UniCredit banci?
Iako se odnosi sa javnošću u Srbiji još uvek smatraju relativno mladom disciplinom, možemo reći da se u poslednjih nekoliko godina primećuje određeni napredak. Pre svega, mnogo su jasniji efekti koje odnosi sa javnošću mogu imati na ostvarivanje poslovnih ciljeva jedne kompanije, odnosno na njen profit. Pored toga, sve veći i veći broj kompanija prepoznaje značaj odnosa sa javnošću, posvećuje im veću pažnju nego u prošlosti i u svoju organizacionu strukturu, pored standardnih organizacionih jedinica, ubraja i sektore za internu i eksternu komunikaciju. U skladu sa tim, sve je i veći broj onih koji shvataju značaj ove discipline, koja se, slobodno možemo reći, tek odnedavno posmatra kao nezavisna. Međutim, ne smemo zanemariti činjenicu da su marketing i odnosi sa javnošću komplementarne discipline, te da je u jednoj ozbiljnoj kompaniji neophodna bliska saradnja između njih kako radi integracije aktivnosti, tako i radi koordinacije svih kanala komunikacije.
Kada govorimo o razvoju integrisanih marketinških komunikacija, izuzetno raduje činjenica da su ljudi postali svesni strateške uloge niza komunikacionih disciplina, bez davanja prednosti bilo kojoj od njih. Jer, one nisu tu kako bi služile jedna drugoj već kako bi doprinele ostvarivanju određenih poslovnih ciljeva, pospešile prodaju, uticale na rast prepoznatljivosti određenog brenda, itd. Multinacionalne kompanije svakako prednjače u stepenu razvoja funkcije PR-a i marketinga, čemu doprinosi njihovo bogato, međunarodno iskustvo, kao i redovna razmena primera najbolje prakse iz različitih zemalja. Kada je u pitanju UniCredit Banka, možemo slobodno da kažemo da okruženje u kojem radimo svakim danom postaje sve više svesno značaja funkcije intergrisanih marketinških komunikacija. Tome svakako najviše doprinose rezultati koji utiču ne samo na rast prepoznatljivosti brenda, već, što je za jednu finansijsku instituciju izuzetno važno, i na bolje poslovne rezultate.
Budući da u okviru naše banke marketing i komunikacije funkcionišu u okviru direkcije Identiteta i komunikacija, uvreženo je shvatanje da su, ukoliko postoji dobra saradnja i koordinacija svih aktivnosti integrisanih marketinških komunikacija, dobri poslovni rezultati zagarantovani.
PR stručnjaci u bankama imaju zadatak da uspostave dobru komunikaciju između banke i svake od ciljanih javnosti. Kako to funkcioniše u praksi, kome se sve obraćate i šta sve podrazumeva ova višeslojna komunikacija?
Sve velike kompanije, a samim tim i naša banka, teže da, kroz funkciju korporativnih komunikacija na kontrolisan i osmišljeni način različitim ciljanim javnostima prenesu određenu informaciju. Naša ideja je da svi govorimo jednim glasom. Jer, na taj način uspevamo da svima prenesemo istu poruku, bilo da se radi o predstavnicima medija, zaposlenima, poslovnim partnerima, državnim institucijama, nevladinim organizacijama ili klijentima, a sve u cilju postizanja jednakosti između identiteta i imidža.
U našoj svakodnevnoj komunikaciji sa svim ciljnim javnostima, pored standardnih PR alata, kao što su saopštenja za javnost, intervjui, izjave i stručni komentari u medijima, konferencije za medije, nastupi na okruglim stolovima ili događaji sličnog tipa, organizujemo i različite aktivnosti sa medijima, kao što su putovanja, ekskluzivni događaji ili aktivacije, koje imaju za cilj da predstavnike sedme sile bolje upoznaju sa kompanijom, rezultatima poslovanja, itd. Kada su u pitanju lokalni događaji, odnosno društveno odgovorni projekti, organizujemo medijske karavane kako bismo dodatno produbili vezu sa predstavnicima medija, ali i približili im određenu inicijativu koja je u toku.
Sa druge strane, organizujemo i veliki broj edukativnih putovanja za njih, bilo da se radi o posetama centrali ili prisustvu na važnim konferencijama, ali i putovanja koja su usmerena na promociju našeg sponzorstva UEFA Lige šampiona. Takođe, kao naše standardne PR alate koristimo i specijalizovane internet sajtove i korporativne blogove.
Jedna od ključnih ciljanih javnosti svake banke treba da budu njeni zaposleni. Smatrate li da zaposleni gotovo u istoj meri kao i klijenti utiču na ugled i reputaciju banke i kako od svakog zaposlenog u banci stvoriti ambasadora?
S obzirom na to da naši zaposleni svakodnevno komuniciraju sa pojedinim interesnim grupama možemo ih slobodno nazvati ambasadorima naše kompanije budući da način na koji javnost doživljava zaposlene sa kojima ostvaruje direktan kontakt, bez obzira na to na kojoj se poziciji nalaze, predstavlja značajnu odrednicu koja utiče na njenu reputaciju. Stoga smo mi u UniCredit Banci u potpunosti svesni značaja i uloge naših zaposlenih, ali isto tako i činjenice da samo ukoliko su oni zadovoljni svojim poslom mogu da kreiraju sliku u javnosti kakva se očekuje. Iz tog razloga sprovodimo različite aktivnosti usmerene na stimulisanje povećanja zadovoljstva zaposlenih. Sve one se preduzimaju sa istim ciljem – da postanemo najbolje mesto za rad. Kroz redovne ankete među našim zaposlenima utvrđujemo jake strane, ali i oblasti u kojima postoji prostor za dalje unapređenje. Zatim, nakon detaljnih analiza rezultata, naše zaposlene uključujemo u osmišljavanje najboljih načina za unapređenje izdvojenih oblasti. Na taj način ih stimulišemo da učestvuju u kreiranju njihovog radnog okruženja što utiče na njihov nivo zadovoljstva.
Upravo je interna komunikacija, bilo da se radi o internom portalu banke, materijalu koji se postavlja na radnim mestima, mejlovima ili drugim vidovima komunikacije, osnovni kanal komunikacije ka zaposlenima. Ona u banci ima izuzetno važnu ulogu jer obezbeđuje da zaposleni uvek budu obavešteni o svemu onome što je važno za poslovanje banke.
Prilikom pripreme komunikacionih planova naše zaposlene stavljamo na prvo mesto, dajući im prioritet u odnosu na druge javnosti. Naime, vodimo računa o tome da pre nego što se nešto iskomunicira eksterno, naše kolege budu obaveštene o tome. To ujedno potvrđuje značaj njihove uloge ambasadora banke i čuvara naše reputacije. Mi volimo da kažemo da banku ne čini sistem, već zapravo ljudi koji u njoj rade.
UniCredit Banka vodi računa i o svojim eksternim ciljnim grupama, pa ste nedavno pokrenuli akciju „Okupi ekipu“. Koji je cilj ove kampanje i kojim kanalima ćete je komunicirati?
Kampanju “Okupi ekipu” smo pokrenuli sredinom februara sa ciljem da nagradimo lojalnost postojećih klijenata i dodatno povećamo njihovo zadovoljstvo. Akcija treba da ih motiviše da banku preporuče svojim prijateljima i tako ih podstaknu da baš u njoj otvore račun i pokušaju da “okupe svoju ekipu”. U promociji ove akcije kombinovali smo brojne marketinške alate.
Pored standardnih aktivnosti koje podrazumevaju komunikaciju sa medijima i kreiranje “buzz-a” u javnosti, otišli smo i korak dalje. Na mestu prodaje, odnosno u ekspoziturama smo postavili interesantan promotivni materijal koji izlazi iz okvira standardnog bankarskog poslovanja. Pored postera i lifleta koji se odnose na konkretnu akciju, kreirali smo namenske “Kupone za prijatelje” koje klijenti koji žele da učestvuju u ovoj akciji mogu da preuzmu u svakoj ekspozituri banke. Naime, neophodno je da svaki novi član ekipe na perforiranom kuponu upiše broj računa starog člana ekipe, što sa jedne strane podstiče interakciju između prijatelja, a ujedno i njihovu interakciju sa bankom.
Nagrada za inicijatore “super transfera” koji banku preporuče svojim prijateljima obezbedili smo dodatni podsticaj u vidu MasterCard poklon kartice u vrednosti od 2.000 dinara, s tim da svaki klijent može da preporučI najviše 5 prijatelja. Na osnovu dosadašnjih rezultata, možemo da potvrdimo da je uvođenje dodatnog „incentive-a“, stimulisalo veliki broj klijenata da se uključe u ovu akciju.
Industrija finansijskih usluga i banke posebno investiraju u tehnologije – online bankarstvo i rešenja za mobilna plaćanja. Takođe, veliki broj banaka je prisutan na društvenim mrežama. Šta je za Vašu banku najvažnije kada govorimo o online komunikacijama, u kojoj meri su one izmenile komunikaciju same banke sa klijentima i koji procenat budžeta trošite na digital?
Odnosi sa javnošću su, baš kao i mediji, prošli kroz jedan buran period evolucije koja je rezultirala masovnom digitalizacijom. Navike se menjaju izuzetno brzo, uloga koju mediji imaju, kao i komunikacijski sadržaji i poruke. Međutim, bez obzira na sve to, odnosi s javnošću ne mogu bez medija, kao što ni mediji ne mogu bez oglašavanja. Iako masovna digitalizacija govori u prilog važnosti novih medija, tradicionalni mediji su i dalje stvar dobrih navika. U našem slučaju, o važnosti interneta kao sredstva komunikacije dovoljno govori podatak o tome šta sve banka čini, kako bi išla u korak sa najsavremenijim trendovima kada je u pitanju razvoj elektronskih usluga.
Naime, jedna smo od prvih banaka koja je na tržištu prepoznala sve kompleksnije zahteve klijenata i na njih odgovorila uvođenjem elektronskog bankarstva još davne 2002. Kao naredni korak usledilo je uvođenje m bankinga, gde se konstantno radi na dodatnom usavršavanju same aplikacije. Takođe, sredinom prošle godine smo dodatno obogatili našu ponudu namenjenu pravnim licima uvođenjem E-commerce-a. Ovaj servis smo uveli među prvim bankama u Srbiji, a u skladu sa potrebama tržišta, odnosno rastućim brojem plaćanja preko interneta.
Nedavno smo pokrenuli aplikaciju na sajtu banke za informativne upite od strane klijenata za gotovinske kredite, koja se pokazala izuzetno uspešnom. Pored standardnih aktivnosti na Facebook profilu UniCredit Grupe veoma smo zadovoljni rezultatima aktivnosti na jednom od naših najuspešnijih mikro sajtova koji je posvećen sponzorstvu UEFA Lige šampiona. Na njemu je nedavno predstavljen Panini virtuelni album sa sličicama sa ovog prestižnog takmičenja koji obožavateljima fudbala iz Srbije omogućava da postanu deo evropskog fudbalskog tima i, zajedno sa navijačima iz celog sveta, učestvuju u popunjavanju. Želeli bismo da istaknemo jednu veoma interesantnu činjenicu, a to je da najveći broj učesnika ove virtuelne igre dolazi upravo iz Srbije.
U kojoj meri je, po Vašem mišljenju, online bankarstvo zaživelo u Srbiji i koji su preduslovi da se ono razvije u budućnosti?
Kao što sam već napomenula, jedna smo od prvih banaka koja je pokrenula elektronsko bankarstvo u Srbiji. S obzirom na to da naš sistem elektronskog bankarstva poseduje jedan od najsigurnijih nivoa zaštite, kao i da klijentima koji ga koriste pruža brojne prednosti, broj korisnika ovog servisa svakodnevno raste, a podatak da se oko 70 % od ukupnog broja platnih naloga realizuje elektronskim putem govori u prilog tome.
Uvereni smo da elektronsko bankarstvo zapravo predstavlja budućnost bankarstva, s obzirom na to da današnji tempo života podrazumeva da imamo sve manje vremena koje bismo mogli da posvetimo odlascima u ekspozituru. Činjenica da bankarske transakcije možete obaviti u bilo koje doba dana i noći, sa bilo kog kraja sveta i to iz udobne fotelje, svakako govori u prilog tome.
Autor: Ivana Parčetić
Loading...
