Godinama nam govore da ne očekujemo priznanje za ono što radimo u oblasti odnosa s javnošću, jer se ono što radimo ne može adekvatno izmeriti, a ako se nešto ne može izmeriti kako znati da je dobro? Potreba za merenjem u PR-u postoji već dugi niz godina.
Svetska ekonomska previranja dovela su do toga da su budžeti kompanija manji i da se pomno kontrolišu. Uspešne kompanije su shvatile značaj PR-a u ovakvim situacijama i ulažu u njegov razvoj, dok postoje i one koje su uskraćivanjem budžeta obesmislile postojanje ovog sektora unutar njih. Najčešći razlog pogrešnog shvatanja PR-a je nemogućnosti adekvatnog i efikasnog merenja dobiti sprovedenih PR aktivnosti. Dok se ne pronađe efikasan način merenja uspešnosti PR aktivnosti, problemi neće nestati.
Merenje uspešnosti PR-a je kompleksno kao i merenje uspešnosti samog menadžmenta. Međutim, svesni smo da je merenje PR aktivnosti neophodno, jer klijentima treba prezentovati rezultate rada, odnosno treba potvrditi racionalnost njihovih budžeta za PR aktivnosti. Evaluacija PR aktivnosti ima smisla samo ako se odnosi s javnošću ostvaruju kao sistemska aktivnost.
Pre priče o pojedinim modelima merenja PR aktivnosti, važno je podsetiti se postojećih slabih tačaka koje komplikuju merenje i evaluaciju:
– učinak naspram ishoda (Komunikacija ne predstavlja klasičan niz rezultata, već ishod. Sa ciljnim grupama komunicirate kada ona prima, razume, zadržava i deluje na osnovu informacija koje ste joj prosledili. Komunikacija je ono što izaziva efekat, a ne ono što vi šaljete. Merenje poput onog koje podrazumeva press clipping i izveštavanje šta je poslato ne daje informaciju da li je privučena pažnja publike ili da li postoji shvatanje, prihvatanje i da li je postignut željeni bihejvioralni efekat. Publika poruku koja joj se šalje interpretira na sebi svojstven način – prihavatanje, shvatanje i ignorisanje, otpor prema poruci…),
– SMART ciljevi ( Drugi važan faktor, koji utiče na sposobnost PR praktičara da mere rezultate svog rada, jesu adekvatno postavljeni ciljevi. Često se susrećemo sa činjenicom da PR ciljevi nisu postavljeni kao SMART ciljevi (nisu specifični, merljivi, dostižni, relevantni i blagovremeni) i da nisu u skladu sa ciljevima organizacije. Najčešće su opšti, nejasni, neprecizni i nemerljivi. Planovi aktivnosti obično imaju postavljene ciljeve koji bi trebali da povećaju svest o politici kompanije, poboljšaju moral zaposlenih, poboljšaju imidž kompanije, izgrade svest o brendu…),
– brojevi naspram retorike (PR praktičari treba da nauče da govore jezikom menadžmenta, da se izražavaju u procentima, brojevima, grafikonima. To ne znači da treba da postanu računovođe ili statističari, ali sposobnost da koriste metode merenja koje generišu numeričke podatke i prezentuju rezultate u brojevimaim može pomoći da ih menadžment shvati na adekvatan način.) i
– merenje isključivo nakon sprovedene aktivnosti – zamka tradicionlanog koncepta (Četvrta slaba tačka efikasnog merenja rezultata PR aktivnosti je tradicionalno shvatanje merenja, koje se primarno sprovodi nakon realizovane aktivnosti. Ustaljena navika je da se funkcioniše prema PIE modelu – planiranje, implementacija, evaluacija. Deluje logično na prvi pogled, ali šta uraditi ako osim krajnjeg rezultata morate da izmerite nekoliko tačaka u toku realizacije aktivnosti? Glavni nedostaci merenja rezultata aktivnosti isključivo nakon realizacije odnose se na to da ako ranije nije vršeno merenje, kako znati da li je ostvaren napredak ili ne, kako ćete sprečiti probijanje rokova i određenog budžeta, kako ćete ubediti menadžment da je sve u redu, ako žele rezultate pre završetka PR kampanje (ovo je naročito relevantno za dugoročne aktivnosti)? Ovo su ubedljivi razlozi zašto je neophodno uraditi izvesna merenja pre početka planiranja i pokretanja komunikacionih aktivnosti. RACE formula (research, action, communication, evaluation) može biti korisna smernica u radu.).
Do sada su razvijeni i objašnjeni različiti modeli koji upućuju na adekvatno korišćenje evaluacije u PR-u i korporativnoj komunikaciji. Najpoznatiji su: PII model, piramidalni model, model kontinuirane evaluacije, objedinjen model evaluacije…
PII model se zasniva na tri nivoa istraživanja (priprema, realizacija, uticaj). Svaki stepenik u okviru ovog modela podrazumeva određeno pitanje, a odgovarajući na ova pitanja doprinosi se boljem razumevanju i pronalaženju adekvatnih informacija za procenu efikasnosti PR aktivnosti (pogledati sliku 1.). Prvi nivo („priprema evaluacije“) podrazumeva procenu informacija i strateško planiranje. Drugi nivo („realizacija evaluacije“) se odnosi na taktičko delanje, dok je treći nivo („procena uticaja“) usmeren na dobijanje povratne informacije. Ovaj model je koristan zbog toga što zahteva identifikovanje svakog koraka komunikacije, na osnovu kojih se procenjuje šta bi trebalo da se meri u svakoj od faza.
Piramidalni model predstavlja revidiranu verziju makro modela evaluacije PR aktivnosti, koju treba čitati od baze ka vrhu (pogledati sliku 2.), gde se baza odnosi na početak strateškog planiranja, a vrh na postignutu promenu, željeni ishod kampanje. Ovaj model je odlična ilustracija da je više istraživanja potrebno uraditi na početku i u ranim fazama komunikacionih aktivnosti, nego li na kraju.
Model kontinuirane evaluacije podrazumeva da inicijalna faza svakog istraživanja treba da vodi postavljanju ciljeva i identifikaciji željenih efekata. Na osnovu postavljenih ciljeva i željenih efekata vrši se strateško planiranje, definisanje taktike, očekivanih rezultata i niza (ne)formalnih analiza koje treba sprovesti kako bi rezultati merenja na kraju bili adekvatni.
Merenje i ocenjivanje efektivnosti PR-a ne može se sprovoditi nezavisno od drugih strateških inicijativa kompanije. Zbog toga su od presudnog značaja: SMART ciljevi koji moraju biti u saglasnosti sa opštim ciljevima poslovanja; precizno definisanje ciljnih grupa, ključnih poruka koje će biti saopštene i komunikacioni kanali koji će se koristiti za prenošenje poruka. Dobro osmišljeni modeli merenja uspešnosti PR aktivnosti moraju biti fokusirani kako na kratkoročne, tako i na dugoročne efekte tih aktivnosti. Standardizacija i merenje rezultata je važno za obe strane, PR stručnjake i njihove klijente, jer mogućnost evaluacije sprovedenih aktivnosti poboljšava kvalitet PR usluga, s jedne strane, i kvalitet odluka menadžmenta, s druge strane.
Autor teksta: Snežana Subotić
Izvor: PRototip
Loading...
