Kako planirate PR aktivnosti? Negde sam pročitao da je plan kao fiksna i nepromenjiva forma prevaziđen, ali da planiranje, kao kontinuirana i agilna aktivnosti, i te kako nije. I u suštini, to i jeste tačno. To naročito vidimo kada u istu ravan postavimo dve vrste PR strategija (dve vrste prema vremenu trajanja) – kratkoročne i dugoročne.
Možemo reći da se u savremenom svetu komunikacija, gde se informacije šire brzinom svetlosti, korporacije, ali i organizacije i institucije, suočavaju sa izazovom balansiranja između kratkoročnih potreba i dugoročnih ciljeva. Jer, dok su kratkoročne kampanje neophodne za komunikaciju trenutnih poslovnih rezultata, prodajnih kampanja ili reakcija na aktuelne teme, dugoročnom strategijom se izgrađuju reputacija, poverenje i lojalnost. Reklo bi se da ključ uspeha leži u njihovoj sinergiji. Lakše je to napisati nego uvek realizovati. Stoga, hajde da u nastavku razložimo i jednu i drugu vrstu PR strategija, te će i njihovo razumevanje i sinergija biti prijemčiviji.
Već smo naveli da bi u najgrubljim crtama mogli reći da se kratkoročne strategije fokusiraju na brze rezultate. Njihov cilj je često povezan sa vrlo merljivim i konkretnim pravcima rada poput povećanja prodaje, skretanja pažnje na novi proizvod ili na reagovanja na aktuelne teme u javnosti. Šta to znači u današnjem korporativnom PR-u? Pa, na primer, promocija i lansiranje novog proizvoda, gde je neophodno organizovati događaj, obezbediti medijski prostor, angažovati influensere ili digitalne medije… Ali, ne samo to. Pišem ovaj tekst u vreme velikog broja novogodišnjih kampanja, te se može reći da i sezonske kampanje vezane za praznike i određene datume takođe možemo svrstati u ovu kategoriju. Tu je donekle i krizni PR, odnosno svaka PR aktivnost koje zahteva instant reagovanje na događaj ili povod koji može ugroziti reputaciju kompanije. Generalno, nakon svega možemo reći da kratkoročne kampanje služe postizanju kratkoročnih ciljeva, zahtevaju brzinu, preciznost i takođe kreativnost. Ali… Nose rizik da postanu površne ukoliko određeni brend svoju komunikaciju sa javnošću svede isključivo na njihovo korišćenje bez uklapanja u „širu sliku“ i strategiju. I tu sada dolazimo do dugoročnih PR strategija.
Nećemo pogrešiti ukoliko kažemo da je dugoročna PR strategija investicija u budućnost. Razloga je više, ali nabrojaćemo nekoliko. Najpre, dugoročna PR strategija se temelji na doslednom građenju imidža kompanije i na izgradnji, očuvanju i unapređenju poverenja sa svim ključnim javnostima, da ne kažem stejkholderima. Kao i kod kratkoročnih, ovde možemo nabrojati nekoliko glavnih pravaca dugoročnih PR strategija. Tu, na primer, možemo svrstati izgradnju željenih atributa brenda, odnosno PR aktivnosti koje sprovodimo u kreiranju i očuvanju prepoznatljivog identiteta koji treba da odražava vrednosti, misiju i viziju kompanije. Tu spada i stari dobri „media relations“ jer održavanje odnosa sa medijima, kontinuirana saradnja sa novinarima podrazumeva dugogodišnji pažljivi rad kako bi se čuvala dugoročna kredibilnost i poverenje. U vezi sa prvim elementom, tu možemo svrstati i komunikaciju projekata sa ESG agende, odnosno sve u vezi sa ekološkom, društvenom i korporativnom odgovornošću. Transparentnost, doslednost i poverenje gradimo dugoročnim PR strategijama. I to je takođe lakše napisati nego sprovoditi jer dugoročni pristup zahteva strpljenje, resurse i jasno definisanu viziju.
Nakon svega možemo reći da kratkoročne i dugoročne strategije uopšte nisu dva različita sveta i ne samo da koegzistiraju, već se i međusobno dopunjuju i podržavaju, te je važna njihova sinergija. Naravno, sve to treba primeniti na specifičnu korporaciju. Ima nekih kojima je glavni cilj, na primer, uvećanje prodaje, te korporativni imidž nije nešto čemu posvećuju pažnju. Ipak, najveći broj velikih sistema shvata važnost korporativnog imidža, te radi na sinergiji kratkoročnih i dugoročnih PR strategija.
Sinergiju, odnosno ravnotežu možemo postići na nekoliko načina. Najpre, definisanje centralnih poruka i željenih percepcija. Sve kampanje, bilo kratkoročne, bilo dugoročne treba da se zasnivaju na osnovnim vrednostima i porukama kompanije. Takođe, treba vrlo mudro definisati i KPI-eve. Kratkoročni i dugoročni pokazatelji uspeha treba da budu jasno, ali i realno definisani. Kratkoročne rezultate možemo meriti povećanjem prodaje ili angažovanjem na društvenim mrežama, ali dugoročni fokus možemo meriti povećanjem poverenja, prepoznatljivošću određenih atributa brenda ili mišljenjem ključnih stejkholdera. Tu dolazimo i do jedne od najvažnijih stvari, a to su podrška i razumevanja vrha menadžmenta. Na PR stručnjacima je da sve ovo u najboljoj mogućoj i sažetoj meri prezentuju i objasne top menadžmentu korporacija, kako bi imali razumevanje, podršku i neophodne resurse. I još jednom – fleksibilnost, iako je to tome bilo reči na početku teksta. PR strategije moraju biti dovoljno fleksibilne da omoguće prilagođavanje neočekivanim situacijama, a da ne naruše dugoročnu viziju.
Tekst napisao: Stefan Despotović, direktor PR Centra NIS-a
Foto: Nebojša Babić
Loading...
 – kratkoročne i dugoročne.){kind=link}