NEKAD I SAD
Pre dvadeset godina dobila sam da vodim veliki projekat, a ujedno i zadatak da napišem brief, i to ni manje ni više nego za veliki Leo Burnett, eksperte u komunikacijama. Na početku karijere, u marketing odeljenju jednog beogradskog maloprodajnog lanca, sedela sam i pitala se – šta ću sad. Imala sam veliku tremu. Moja tadašnja direktorka me pita: „U čemu je problem, Nataša? Vi ste birali da radite sa njima.” Jesam, nije problem, ali to je ozbiljan dokument, za ozbiljnu kampanju, sve pre toga bilo je daleko jednostavnije.
Iz moje tadašnje perspektive odgovornost je bila prevelika. I danas, posle toliko godina, potvrđujem da je odgovornost velika. Od klijentskog briefa sve počinje, te ćete dobiti upravo ono što tražite. Volim da citiram jednu klijentkinju – jasno smo videli da isti tim, briefiran i vođen od strane različitih „pristupa“ daje različite rezultate.
Par godina kasnije išla sam na trening sa sličnim sadržajem – kako doći do dobrog briefa. Bile su prisutne kolege iz kompanija, iz različitih tipova agencija (kreativne, istraživačke) i bilo je interesantno posmatrati da je svako spontano na zadatak pisanja briefa potezao ka onim informacijama koje su bile od ključne važnosti za deo biznisa kojim se bavi. Istraživači su govorili o podacima, klijenti o biznisu, kreativne agencije o idejama. Komentar predavača kada je gledao rešenje mog zadatka je glasio: „Pa vi ste, izvinite, ali isfrustrirani marketing agencijama”. Danas, već skoro 10 godina radim u agenciji, očigledno ni malo slučajno u Leo Burnett-u, i sve te briefove posmatram iz novog ugla, i novog zadatka – kako klijentov brief pretočiti u kreativni brief.
Put od klijentovog briefa do kreativnog briefa je definisanje granica – šta je na klijentu da kaže, šta na agenciji da doda, koji prostor se daje agenciji u kreativnom razigravanju.
ŠUMA I DRVO
Šest slepih ljudi i slon je stara indijska priča koja govori o susretu slepih muškaraca i slona. Kako se sa slonom nikad ranije nisu susreli, svako je dao svoje mišljenje šta se nalazi ispred njega dok je dodirivao ovu životinju. Pogađajte, priča kaže da je svako interpretirao na svoj način doživljeno. Jedna od ključnih poruka jeste da svako od nas može da prenese svoj deo iskustva, priče i istine, a ono što treba razumeti da je to samo deo šire slike, a da perspektiva ima koliko ima i sagovornika.
Kada pogledamo brief dobićemo različite informacije: istraživači će podatke bazirati na rezultatima sprovedenih istraživanja, prodaja će se baviti potrebama kupaca, mestom prodaje, tehnolozi će se skoncentrisati na karakteristike proizvoda, brend tim će se baviti bizinis rezultatima, brend parametrima. I svi ovi delovi su preko potrebni, jer će svako od članova tima koji učestvuju biti u pravu. Ono što je važno jeste videti širu sliku, a tu sliku čini svaki od tih veoma dragocenih elemenata, jer kada se svaki od njih pravilno sastavi i iskoristi dobijamo slona, odnosno kompletnu sliku.
KLJUČNA PITANJA
Ovako koncipiran brief dovodi nas do toga da dobijemo glavnu poruku koju želimo da pošaljemo određenoj ciljnoj grupi kako bismo postigli određene rezultate.
Koncipirajući brief na ovaj način, klijent je dao odgovor na dva ključna pitanja: šta i kome.
Ostalo je još jedno pitanje – kako? Odgovor na ovo pitanje bi trebalo da pruži agencija koju klijent angažuje. U tom procesu agencija razmišlja šta taj proizvod/usluga donosi na jedan drugačiji način, paralelno analizirajući kome se obraća, trudeći se da dodatno razume šta je to ciljnoj grupi potrebno i šta je to što u njihovom ponašanju doprinosi u kreiranju kampanje za proizvod/uslugu.
Ipak, mnogi klijenti imaju tendenciju da odgovore i na pitanje kako. Ako ne jasnu ideju, onda izraženo mišljenje ili barem želju. I to je ponekad u redu, svako može dati insipiraciju, imati ideju. Ukoliko postoji ovakva potreba, poželjno bi bilo da ona ostane inspiracija. U situaciji gde klijent i kreativnu ideju želi konkretno da definiše, trebalo bi da dobije tačno ono što želi. Ipak, na ovaj način, klijent će ostati uskraćen za mnogo toga – a to je sve ono što je iz tog briefa moglo da nastane u procesu kreativne slobode. Sve ono što možda nije ni znao da želi.
PAZI ŠTA ŽELIŠ
U toku rada na jednoj kampanji imali smo dosta izazova, trajalo je mesecima dok smo došli do rešenja. Kad je sugerisano klijentu da smo imali problem jer brief nije bio jasan, dobili smo odgovor – ali bilo je u ključnim rečima. Pogledali smo, da, bilo je sa još 14 ključnih reči koje ne komuniciraju isto. Precizan brief svima pomaže. Svaka reč se odmerava, pa ukoliko napišete “out of the box” dobro je da to zaista i želite, jer šta se dogodi ako takvo rešenje i dobijete, a onda shvatite da možda nije momenat.
Stvaranje kampanje je proces, a kvalitetan i jasan brief njegov početak i osnov da na možda hiljadu puta ispričanu temu dobijemo potpuno novi pogled.
Za Marketing mreža magazin tekst napisala:
Nataša Bojanić, Group Account Director, Leo Burnett
Loading...
