Otprilike jednom u deset godina, homo sapiensi se dosete da su samo jedna od karika uzročno-posledičnih lanaca i lančića na Trećem kamenčiću od Sunca, pa se naprasno zainteresuju za pojmove iz hemije, fizike, biologije i tako te škole na daljinu… Elem, samo jedna od lekcija svima nam na hartiji beše i ona o imunom sistemu, o urođenom i stečenom imunitetu… O jednom od najdivnijih živih čuda pod okom mikroskopskom!
A i brendovi su živa čuda. Ok, nisu nastali evolucijom, niti ih je stvorila volja Božija. Oživeo ih je čovek.
Kao i sva druga bića, brendovi se rađaju, razvijaju, oboljevaju, ozdravljuju ili umiru. Imaju otpornost, mehanizme odbrane, zdravstveni karton i – imunitet.
I brendovi, dakle, imaju onaj organski, interni, „prirodni“ imunitet, koji su im prenele mame (i tate) preko vlasničke placente i idealno zamišljenih biznis planova i dijamantskih brend kućica na točkovima. I onaj stečeni, eksterni, „društveni“, za koji se mi advertajzeri više pitamo.
Definicija brenda u advertajzing teoriji je barem 20 godina nezamisliva samo sa percepcijama o racionalnim i emotivnim benefitima, iliti sa onim za šta nam nešto služi. Brend bez onoga šta nam znači, tačnije sistema vrednosti kojeg želi da je deo i glasnogovornik, zapravo je puko sredstvo zadovoljavanja neke potrebe – što samo po sebi ne sme da bude omalovažavajuće, jer je korist za pûk (a ne brendičnost) suština svakog proizvoda ili usluge.
Ali, ako želimo da smo baš važni, da smo – jel’te – D brend, onda ništa toliko efikasno nije svakoga stavilo pred ogledalo svoje svrsishodnosti kao što je to učinila kriza kojoj svedočimo proteklih stotinjak dana.
Svaki put kada nam je imunitet kompromitovan, najvažniji resurs postaje vreme. Prosto, kriza se materijalizuje kroz neverovatno ubrzavanje, supstancijalnost događaja kao da ruši prirodne zakone, ne možemo da verujemo koliko promena može stati u samo 24 časa. Baš kao kada infekcija krene u neprijateljsku ofanzivu u organizmima. U tim momentima, kasno je za aposteriori terapiju vitaminom C, pa makar je i iz babinog kiselog kupusa. Spasiti nas može samo imunitet.
Najgore što možete da uradite sa vremenom kao dimenzijom jeste da pokušate da ga ulovite. Jedino što ćete postići je efekat „miša u točku“ – a slobodan izbor vječnaja zakašnjela pamjat pitanja su: da li odmah da reagujem (ili odmah?), kako da reagujem, da li da pokažem stav, da li da budem direktan, da li da budem zabavan (ako da, da li da budem duhovit (ako da, da li da budem smešan – čekaj, da li su maločas javili da su zastave spuštene na pola koplja?).
Ukoliko ste u vremenu između kriza (namerno pišem „između“ jer je jasno da se Svet&Postojanje neće deliti na pre i posle Covida19, nego pričamo o nastupajućem vremenu između Covida19 i WhateveraXY), dakle ako ste adekvatno ustrojili svetonazor i stanje duha brenda, njegov društveni imunitet će pronaći adekvatan odgovor ma koliko su okolnosti najgore ikad.
Zamislimo da se neki brend koji je usmeren u velikoj meri ka deci utemeljio u ideji da mašta može svašta. Tom brendu neće biti problem da, umesto otimanja prostora (iliti demand momenta) u užurbanom životu roditelja i školaraca za malo pažnje „tamo negde predveče“, sada uspešno popuni ogromnu pučinu između 8 ujutro i 10 uveče u životima najmlađih, koja vapi za osmišljavanjem. Jednom kratkom rečenicom, da upravo radi ono zbog čega postoji kao brend.
Ili drugi primer, ako brend svoje okejžne bazira na određenim specifičnostima porodične dinamike, rodnih kliše-uloga ili slično, taj dotični brend – ukoliko se „ideološki“ jasno i na vreme odredio – apsolutno neće biti prestravljen ovim tektonskim promenama koje se dešavaju u našim „osnovnim ćelijama društva“. Ideje i mogućnosti brendova nisu zaključane u ćelije niti u stanove, bez obzira na to koliki će biti porast zahteva za razvodom braka, kako će se ljudi muvati i da li će protagonista reklame praška za veš konačno biti muškarac, onda kada sve ovo prođe.
U redu, u redu, sada će neko s pravom pomisliti „Pa nije baš svima isto, zavisi i od kategorija proizvoda i usluga…“, i to je tačno. Ali tačno je i to da svaka boleština ima neke svoje „omiljenije žrtve“, šta da se radi… Uvažavam da je imunitet, prirodni imunitet brenda nameštaja (opet ta Ajkia!) u #StayHome diskursu svakako potentniji od prirodnog imuniteta automobilskog brenda. Ali, to ničim ne opravdava činjenicu da društveni imunitet brenda ne bude snažan i spreman.
Jer ako to nije slučaj, brendovi u svojoj nemoći preuzimaju neke opšte komunikacione narative, misleći da će im oni rešiti stvar, jer ipak je bolje išta nego ništa, pa makar čaj od nane. Kao što je iluzoran onaj o famoznoj „socijalnoj distanci“ koju brendovi preslikavaju brutalnom pandemijom dezintegracije kružića, kvadratića ili crtica u svojim logotipima (na 2 metra! Ili makar milimetra).
Žao mi je društvo, ali i u najkompleksnijim vremenima brend mora trendove hrabro da stvara i ne treba da pokušava da zadovolji svima. Naposletku – brend je uvek saveznik u emotivnoj (ne)stabilnosti (i potrošači su ljudi). A emocije su uvek kompleksne, zar ne?
Autor teksta:
Dušan Kosanović, Strategic planner, Ovation BBDO
Loading...
