U intervjuu za slovenački Marketing magazin Srđan Šaper, osnivač I&F McCann Grupe, govori o svojoj muzičkoj i umetničkoj karijeri, ulasku u svet advertajzinga, razvoju biznisa i pregovorima o integraciji sa agencijom McCann Zagreb, ljudima sa kojima radi, kao i Beogradu kao novom „hubu“ za regionalno poslovanje.
Puno ljudi je u agencijski posao došlo iz umetnosti, medija, bili su kreativci… Kada im uspe, moraju, umesto „hobijem“, da se bave poslom, rukovođenjem preduzeća, ljudima … Kako je to kod vas?
To za mene nije problem. Smatram da je jednim delom moja sreća i u tome da verujem da sam čovek sa više talenata, na muzičkom, likovnom, jezičkom području… A suština svih ovih talenata je u tome da verujem da sam sposoban da radim u ekipi, u timu. Još i kad sam bio muzičar, režiser, moj način stvaranja nije bila samoća i tišina, nego zajednički rad. Osim možda pri pisanju poezije, što radim i još danas, samo za sebe. A rad u agenciji je izrazito timski rad. Za mene je veoma važna reakcija ljudi sa kojima radim. I obratno, za zaposlene je moja reakcija, moja ocena njihovog rada, veoma važna.
McCann Beograd ste pokrenuli 1997. godine. Kako se to desilo?
1995. godine sam sa prijateljem, kreativnim direktorom agencije Saatch u Bugarskoj i TV rediteljem Branimirom Dimitrijevićem, osnovao agenciju Idols&Friends. Sankcije protiv Srbije (Jugoslavije) su krenule da jenjavaju i ocenili smo da bi još neko u državi – pored Saatchia koji je jedini imao međunarodnu licencu – mogao da sarađuje sa nekim od međunarodnih marketinških lanaca. Razgovarao sam sa brojim vodećim međunarodnim komunikacionim mrežama. McCann mi je na proleće 1997. izgledao najperspektivniji, pošto je imao klijente sa kojima bih u Srbiji mogao da započnem saradnju, pružim dobru kreativnu uslugu i odmah da počnem da radim, kao što je bio na primer Gillette. Tada smo inače radili za Johnson&Johnson, koji je pak bio klijent agencije Lowe, i tada smo se razdvojili na dve odvojene agencije Lowe&Friends i na McCann. Sa McCann WoroldGroup i IPG-ijem sam potpisao ugovor maja 1997.godine.
Međunarodne mreže imaju na lokalnim tržištima sve veći udeo lokalnih naručilaca. U Ljubljani i do 80 posto. Kako je kod vas?
Slično. Pritom nedostatak Srbije, je manjak lokalnih preduzeća i lokalnih, domaćih robnih marki. U ovom pogledu mi Slovenija izgleda puno prisutnija u Srbiji, nego obratno. A u poređenju sa vremenom od pre deset godina je istina, da 80, čak možda i 90 posto narudžbina i novih ugovora ovde dobijamo kroz lokalne pitcheve, gde je pored know-how-a bitno i dubinsko poznavanje lokalnih potrošača. I klijenti McCanna, koji do nas dolaze preko mreže, proveravaju lokalnu situaciju i potom se odlučuju da li će sarađivati sa nama ili ne. U ovom pogledu su se i ugovori međunarodnih agencija sa najvećim klijentima tokom zadnjih godina promenili: ugovori se sklapaju za 15-20 najvećih svetskih tržišta ili država, a na drugim tržištima pripadnost mreži znači da ste u igri, zajedno sa tri ili četiri drugih agencija. Da li će klijenti u nekoj državi stvarno da rade sa vama, zavisi od vašeg kvaliteta, znanja, cene, itd. Što na neki način nije loše, pošto je stalno potrebno da budeš fokusiran i da brineš o kvalitetu agencije. Pojavljuje se sve više regionalnih klijenata, koje servisiramo u svim državama u kojima imamo agencije. Danas je međunarodna mreža važna pre svega zbog znanja i poverenja, koja svojim imenom jamči da imate najbolje medjunardno znanje koje primenjujete na lokalnom nivou u kreiranju kampanja ili stvaranju novih usluga.
Beograd je zbog veličine grada i države sve zanimljiviji?
Dobar aktualni primer je Air Serbia, bivši JAT, koji nakon preuzimanja od strane Eithada puno ulaže u regionalno povezivanje, što je dobro za sve države i naravno za Beograd, pošto preko ove povezanosti može postati grad koji je neke vrste „hub“ za posao u regionu. Centar „regiona“ je nekada bio Beč, takođe Ljubljana pre 15 godina, pošto ste bili najrazvijeniji i stranci su se tamo osećali poslovno najsigurnije. Sa stabilizacijom stanja, uloga Beograda postaje sve racionalniji izbor.
Kako se pripremate na konkurse, pitche? U čemu ste dobri?
Od svetske krize pa nadalje, stvari su se dosta promenile. Cene usluga postaju stvarno važne. Puno puta se nam desi da nam klijenti kažu: „Voleli bismo da radimo sa vama, ali vaša konkurencija je ponudila puno niže cene. Da li biste vi radili za isti novac?“ Često kažemo: Da! Jer želimo da „uđemo“ u igru, pošto verujemo da će na osnovu saradnje sa nama shvatiti da smo dobri partneri i da ćemo moći za njih da radimo više projekata. I velike i male stvari. Mali projekti, urađeni u kratkom roku, nekada i tokom noći, koji ne donose novac, veoma su važni za očuvanje dugogodišnje saradnje sa klijentima. Trudimo se da dosta i sami investiramo sredstva i da za naše partnere uradimo značajan broj pro-bono projekata. Ugledamo se na svetska preduzeća, koja su puno bolje plaćana od naše struke. I to zato jer sa klijentima, uspostavljanjem drugačijeg odnosa, težimo tome da postanemo dugogodišnji poslovni partneri. Na primer, zbog toga sada imamo pet ljudi koji su specijalizovani za strateške usluge i jako dobro razumeju biznis uopšte. Mislim da imamo puno potencijala na području strateškog planiranja da pomognemo klijentima, i da klijenti to sve više razumeju i cene. Uprkos svemu položaj je sada bolji. Oglašivači sada ne rade više pitcheve zaradi snižavanja cena. A sami im savetujemo da pored godišnjih pitcheva uvedu i redovne godišnje „audite“, preglede poslovanja, preglede cena pri medijskom zakupu i slično. Kod nas ne postoji udruženje agencija, zato i nemamo do kraja definisane industrijske preporuke u vezi sa izvođenjem konkursa.
Vaši saradnici su za vas veoma važni. Vidim da imate puno direktorki…
I direktora. U ovom poslu je više žena, nego muškaraca, kod nas je odnos 64:36 u korist žena, što ocenjujem kao dobro. Verovatno i u Evropi nemaju tako dobar odnos u korist žena, što znači da smo malo ispred njih.
Kako ih tražite, zapošljavate? Koji kvaliteti su vam važni?
Ljudi koji rade u agencijama, obično saradjuju sa mnom duži niz godina. Rastu sa razvojem preduzeća, što onima koji tek kreću da rade daje odličan primer da se radi o agenciji u kojoj je moguće napredovati, tome govori u prilog da na primer i sam za važnije funkcije prvo uvek izabiram „naše“ ljude. A ljudi moraju biti odlučni, hrabri, i ne smeju se plašiti donošenja odluka.
Lično sam zbog svoje muzičke istorije i javnog pojavljivanja postao samosvestan, u smislu da pred saradnicima se ne trudim da budem „najpametniji“. Za mene je pohvalno da mogu javnosti i klijentima da kažem da su moji saradnici veći stručnjaci od mene za pojedinačna područja. I tako i jeste. Sa 56 godina mogu da kažem da nikada nisam planirao karijeru u marketingu, nego sam se u komunikacijama našao igrom slučaja.
Dobijate puno nagrada za kreativnost. Koliko je to važno vašim poslovnim partnerima?
Moram da kažem da se danas na kreativnom području za konkurse pripremamo slabije nego pre deset godina. Tada je bilo manje pitcheva i zato su to bile prave male pozorišne predstave, sa puno energije, strasti itd. Prošle godine smo učestvovali na preko 70 konkursa za planiranje i zakup medija u regionu. Kod takvih brojki počneš da sagledavaš stvari sa statističkog nivoa, koliko posto konkursa smo dobili i da li smo bolji nego prošle godine ili od konkurencije, ali nama to nije dovoljno.
Mislim da bismo mi, a i druge agencije, mogli da uradimo više na području kreativnih priprema za konkurse, pošto ovi danas nisu više tako puni strasti kao nekad. Poslovno okruženje nam ne omogućava da postavimo kreativnost uvek na prvo mesto industrije. Bez obzira na to da su nagrade važne, za oglašivače je važnija informacija: „Hej, ta i ta reklama na televiziji je naša…, u stvari, svih pet koje su pustili u reklamnom bloku smo mi kreirali“, to je informacija koju klijenti vole da čuju i koju dobro razumeju.
Nagrađena kampanja „Drama u taksiju“ nije festivalska, ali je stvarno nešto što su svi u Srbiji videli i što im se svidelo, i to ne samo u Srbiji već i širem regionu.
Gde ste najuspešniji?
Tamo gde smo prvo krenuli. U Srbiji i u Makedoniji, takođe u Crnoj Gori, gde smo agencija broj jedan. U Albaniji smo među prvih pet, slično u Bugarskoj. U Sloveniji smo mali, imamo malu medijsku agenciju. Dobri smo i u Bosni i Hercegovini, a takođe pregovaramo i o integraciji agencije McCann u Hrvatskoj. Predstavljamo sistem koji je jedan od retkih koji ima jasnu menadžment i organizacionu strukturu na području od Bugarske do Slovenije.
Gde još možete da se širite?
Hm, izvan ovog područja. U Sloveniji ne vidimo mogućnost za razvoj sopstvene kreativne agencije, jer je tamo već Mayer McCann, a pored toga, smatram da postoji već dovoljan broj agencija. Zanimljiviji bi bio Beč. Puno klijenata koji posluju na ovim prostorima , tamo imaju centralu.
Jeste li sada zadovoljni sa sistemom, razvojem države, društva, politike u Srbiji?
Srbija je plaćala visoku cenu, izgubili smo puno vremena. Privreda je u krizi, a najgore je što su ljudi izgubili entuzijazam, veru u budućnost. Jedini cilj je ulaz u Evropsku uniju, jedini pravac. Ako ne bi bilo toga, osećali bismo se kao u barci na uzburkanom moru, gde veslate naslepo. Često umem da citiram jednu izjavu Hose Ortega Y Gaseta koja kaže da narod puno bolje održava zajednički plan za budućnost, nego zajednička prošlost.
Puno se prebacuje srpskim političarima, ali potrebno je znati da je voditi politiku u Srbiji teško. Nivo kompromisa, najnižeg zajedničkog imenitelja, koje treba sklapati, jako je nizak.
Ceo intervju možete da pročitate u štampanom izdanju slovenačkog Marketing magazina: http://www.marketingmagazin.si
Loading...
