Zašto je važno upravljati korisničkim iskustvom?

Korisničko iskustvo je suma svih uskustava koja potrošač ima sa proizvođačima i/ili pružaocima usluga, tokom celokupnog trajanja njihovog odnosa. To je uopštena slika o kompaniji, formirana kako kroz racionalne misli, tako i putem nesvesnih utisaka, što korisničko iskustvo čini u velikoj meri subjektivnim fenomenom.

Trenuci susreta sa korisnicima
Ustaljena praksa u svetu biznisa vezana za iskustva korisnika uključuje posvećivanje pažnje i resursa takozvanim dodirnim tačkama, trenucima kada korisnik komunicira sa kompanijom. Dodirne tačke mogu biti usluge, proizvodi i samo prodajno mesto, zaposleni u kompaniji, korisnički servis, sajt i komunikacione aktivnosti, kao i prenošenje iskustva potrošača „od usta do usta“. Dobro formulisana strategija, koja ima za cilj kreiranje pozitivnog korisničkog iskustva, uzima u obzir jedinstvene potrebe svakog potrošača i pokušava da svakom od njih u svakom trenutku pruži pozitivno iskustvo sa proizvodom ili uslugom.
Agencija za istraživanje tržišta i javnog mnjenja iz Beograda MASMI je u maju 2014. godine sprovela samostalno istraživanje, tehnikom telefonske ankete (CATI), na nacionalno reprezentativnom uzorku od 1.975 ispitanika. Cilj istraživanja je bilo merenje implikacija negativnih i pozitivnih iskustava sa proizvodima i uslugama – kako će se kupci ponašati u zavisnosti od zadovoljstva korisničkim iskustvom i koliko će daleko dopreti negativan ili pozitivan glas o kompanijama.

Neprijatna iskustva sa uslugom
Svaki četvrti građanin je u stanju da se priseti barem jednog izrazito negativnog iskustva koje je doživeo sa uslugom (25%). Najčešće su u pitanju bile prodavnice sa pretežno prehrambenim asortimanom, zatim usluge mobilne telefonije, bankarske usluge i usluge u prodavnicama bele tehnike i IT proizvoda. Velika većina nezadovoljnih potrošača (86%) dalje prenosi ljudima u svojoj okolini detalje tog negativnog iskustva – u proseku 15 osoba iz “prve ruke” čuje negativno svedočenje o kompaniji. Nakon takve situacije, više od polovine se direktno požali prodavcu odnosno pružaocu usluge, dok se jedna četvrtina korisnika obraća višoj instanci – nadređenoj osobi ili korisničkom centru. Kao posledica, 4 od 10 korisnika prestaje ili izbegava da kupuje u prodavnici gde su doživeli negativno iskustvo.

Negativna iskustva sa brendovima
Veoma slična situacija je sa negativnim iskustvima koje korisnici imaju sa samim proizvodima ili brendovima. Najviše negativnih iskustava korisnici imaju sa proizvodima tehnike (TV, DVD, kompjuteri, bela tehnika, itd.), prehrambenim proizvodima, obućom i mobilnim telefonima. Od njih, 27% se obrati nadređenoj instanci, dok 83% svoje nezadovoljstvo usmenim putem podeli sa u proseku 12 osoba. Korisnici koji dožive negativno iskustvo sa proizvodima često počinju da ih izbegavaju ili prestaju da ih kupuju (28%).

Pozitivna iskustva sa uslugama
Druga strana medalje, pozitivna iskustva korisnika sa uslugama ne sme biti zanemarena. Svaki treći korisnik može da se priseti da je doživeo pozitivno iskustvo sa uslugama (odnosno, iskustvo koje je nadmašilo očekivanja). Velika većina potrošača deli svoja pozitivna iskustva vezana za uslugu koja im je ponuđena u prodavnicama sa ljudima u svojoj okolini (84%), i to u proseku sa 13 osoba. S druge strane, pozitivan fidbek kompaniji stiže samo od 16% zadovoljnih potrošača. Skoro polovina korisnika sa pozitivim iskustvom počinje češće da kupuje u tim prodavnicama odnosno koristi tu uslugu (46%), što je jedan od najznačajnijih pokazatelja efekta koji dobra usluga i pozitivno iskustvo može imati na lojalnost i ponovno vraćanje korisnika prodavnici/brendu.

Pozitivna iskustva sa brendovima
Svaki treći građanin može da se priseti posebno pozitivnog iskustva sa proizvodima i brendovima, koje su podelili, usmenim putem, sa čak 17 osoba iz svoje okoline. Kompanije direktno saznaju samo za 9% korisnika koje su njihovi proizvodi usrećili. Pozitivno korisničko iskustvo za 41% potrošača predstavlja motivator da počnu češće da kupuju te proizvode. Interesantno je da je online kao kanal komunikacije za korisnička iskustva, kako pozitivna, tako i negativna, u Srbiji i dalje na veoma niskom nivou (<5%).

Zaključak je da – potrošači pričaju! I utiču.
Bilo da je u pitanju nezadovoljstvo proizvodom ili uslugom, na jednog nezadovoljnog potrošača još 12-15 osoba čuje za to negativno iskustvo. Ako kompanije direktno saznaju samo za svakog četvrtog, možemo reći da iza svakog potrošača sa pritužbom stoji još 60-ak potrošača kojima je mišljenje o kompaniji poljuljano. Ovi podaci ukazuju na to da jedan nezadovoljni korisnik nije zaista samo jedan – loš glas dopire mnogo dalje. Svedočenja bliskih osoba („od usta do usta“) u velikoj meri oblikuju mišljenje potrošača, jer je upravo to način informisanja o brendovima i kompanijama kojem najviše veruju. Negativno korisničko iskustvo tako oblikuje reputaciju kompanije na način koji je teško kontrolisati. Jedino rešenje je prevencija – ulaganje u korisničko iskustvo kao investicija u reputaciju.

Kako se čuva reputacija?
Ne obratiti pažnju na korisnike, ne osluškivati šta oni imaju da kažu i predlože, neminovno će dovesti do osipanja njihovog broja. Nezadovoljni korisnici dalje prenose loš glas o kompaniji, koji uvek stigne do velikog broja osoba. Iako se čini da je izgradnja pozitivnog korisničkog iskustva komplikovan i skup poduhvat, svakako je veoma vredan ulaganja, kako resursa tako i pažnje svake kompanije. Stvaranje pozitivnog iskustva korisnika doprinosi povećanju zadovoljstva korisnika i broju preporuka o kompaniji, ali i smanjenju osipanja korisnika, što se veoma jasno može očitati iz nalaza našeg istraživanja.

A kako to postići?

1. Pitajte, pitajte, pitajte. Da li ste dobri u svom poslu? Kako biste vi ocenili svoje postignuće? Niste sigurni? Ono što uvek možete jeste da to pitanje postavite vašim korisnicima. Svaki susret sa korisnicima je prilika da dobijete povratnu informaciju. Iskoristite ih.
2. Proaktivan pristup korisničkom iskustvu. Možda je bolje da se zapitate kako je došlo do tog problema, zašto se pojavio? Da li se takvi ili slični problemi mogu javiti i na drugim mestima? Tek kada ustanovite šta se nalazi u korenu problema, možete proaktivno da pristupite izgradnji korisničkog iskustva. Pritužbe nisu loše vesti. One su vodilje za akciju. Podelite dobijene pritužbe sa vašim zaposlenima, jer će biti srećniji ukoliko znaju gde greše i kako da svoj rad poboljšaju. Takvi zaposleni će želeti da ostanu u vašoj kompaniji i nastojaće da vaše korisnike i dalje čine srećnim.
3. I ne zaboravite, vi vidite samo vrh ledenog brega. Kada se susretnete sa pritužbom nezadovoljnog korisnika, da li pomislite da je to izolovan slučaj? Da li uradite sve kako biste rešili nastali problem, pa nastavite dalje uobičajenim tokom? Zastanite, pre nego što odbacite jednu pritužbu kao neznačajnu. Prisetite se da na jednog koji uloži primedbu nekom nadređenom u vašoj kompaniji, postoje još 3 nezadovoljna potrošača za koje vaša kompanija nikad ne sazna. Ono što ćete svakako osetiti je uticaj na vašu reputaciju koji oni počinju da pletu, razmenjujući svoja negativna iskustva sa još 15 osoba. Kada tih 15 prenese ove utiske dalje, da li to ostaje samo jedan nezadovoljan potrošač? Bolje je da shvatite svaku pritužbu kao alarm za buđenje. I akciju!

Pozitivno korisničko iskustvo je vaš Everest
Ulaganje napora u definisanje pristupa koji gradi pozitivno iskustvo korisnika povećaće šanse da vam vaši korisnici postanu i ostanu lojalni. Ono što bi moglo da vas približi ostvarenju poslovnih ciljeva uključuje pravovremeno prepoznavanje potreba korisnika, a na vama je i da im kupovinu vaših proizvoda/usluga učinite jednostavnim, i iznad svega prijatnim iskustvom.

Niko nije rekao da će biti lako – ali je vredno ulaganja!

Autori teksta: Nikola Sekulić i Jelena Popović, Project Managers, MASMI Beograd