Ne postoji posao u kom su svi kupci zadovoljni. Isto tako, ne postoji biznis u kom nema žalbi nezadovoljnih kupaca. Međutim, žalbe kupaca ne prestaju biti tabu tema za mnoge kompanije – pojava koja se nastoji ignorisati ili kojoj se pristupa uglavnom na pogrešan način. Uvreženo je mišljenje da su žalbe kupaca neizbežno zlo sa kojim se kompanije susreću, nešto što treba biti svedeno na minimum, po mogućnosti iskorenjeno.
A šta su, u stvari, žalbe?
Najjednostavnije rečeno, žalbe su reakcije kupaca proizašle iz njihovog uverenja da kompanija prema njima nije ispunila dato obećanje. Smatrajući da su time povređena njihova prava, kupci koji se žale zahtevaju od kompanije da ispravi učinjenu grešku, unoseći često u sam taj proces veliku količinu emocija.
S druge strane, pak, žalbe su svojevrstan test iskrenosti, iskušenje u odnosima kompanije i kupca. A u iskušenjima se najbolje spoznaju stvarni karakteri. Do momenta žalbe, na relaciji potrošač – kompanija može teći „med i mleko“; međutim, njenim dešavanjem dolazi do svojevrsne katarze, ispita međusobnog poverenja, od čijeg ishoda zavisi dalji odnos.
Uspešnim rešavanjem žalbe dotadašnje poverenje dodatno se učvršćuje, a kupci obično postaju lojalniji kompaniji više nego ikada pre. S druge strane, propuštanje da se žalba kupca reši na zadovoljavajući način dovodi do rizika gubitka kupca, a njegov kupovni potencijal neminovno biva preusmeren drugoj kompaniji.
Druga, još pogubnija činjenica jeste da nezadovoljan, uznemiren i iziritiran kupac postaje „tempirana bomba“ u procesu komunikacije „od usta do usta“, jer će svoje negativno iskustvo sa kompanijom preneti na mnoštvo prijatelja, kolega i poznanika. Prema tzv. pravilu „3-33“, na svaka 3 zadovoljna kupca koji su spremni preneti pozitivno iskustvo sa kompanijom dolaze 33 kupca koji su spremni ispričati svoje strašno iskustvo. A kada na sve to dodaju „komunikacioni steroidi“ u vidu blogova, foruma i drugih društvenih medija, dobiju se stvarne razmere ove pojave.
Kako reagujemo na žalbe?
Na žalost, kako u privatnom, tako i u poslovnom životu, većina nas teško prihvata bilo kakvu kritiku. Po prirodi stvari odmah zauzimamo odbrambeni stav. Naša psiha čini da ne želimo prihvatiti bilo kakav osećaj krivice, sramote, opšte negativnosti. S druge strane, pozitivne stvari vrlo rado prisvajamo, pa čak i kada ih nismo zaslužili. Koliko puta smo uživali u pohvalama drugih kako smo izabrali super odevni predmet, a, u stvari, prodavac je taj koji je u skladištu pronašao našu veličinu i ubedio nas kako nam super stoji i kako u njemu izgledamo zgodno i mladoliko.
A da, za promjenu, žalbe kupaca počnemo smatrati poklonima?
Mislite da su žalbe kupaca najgore što vas može zadesiti? Nije li gore od toga da se vaši kupci uopšte ne žale, već da odmah po nastanku nezadovoljstva vašim proizvodom potraže utehu u okrilju druge kompanije? Prema istraživanjima, većina nezadovoljnih kupaca upravo i uradi tako. A još pogubnije je da se umesto vama, vaši kupci „požale“ stotinama svojih Facebook prijatelja, sledbenika na Twitteru, posetilaca na svom blogu …
Vjerovatno se pitate kako smatrati poklonom niz iznesenih optužbi na račun vas i vaših proizvoda, nazivanje pogrdnim imenima (neretko i psovanje), uz snažnu dozu negativnog naboja usmerenog prema vama? E, upravo ta slika predstavlja ono što je „iznad površine“, međutim, stvarna suptilna poruka nalazi se duboko „ispod površine“. Takvu poruku dešifruju samo one kompanije koje stvari posmatraju „iz cipela kupca“. Shvatanje da kupac koji se žali nije neprijatelj, već neko ko ukazuje kompaniji kako popraviti i unaprediti ponudu, kritičan je momenat kod prihvatanja metafore „žalba kao poklon“. A evo i zašto:
Žaleći se, kupci nam daju mogućnost da spoznamo problem naše usluge, našeg proizvoda. Daju nam „drugu šansu“, mogućnost da popravimo stvari. Samim dolaskom oni, u stvari, kažu da im je stalo do našeg odnosa, da i dalje žele naše proizvode i usluge. Žaleći se, kupci iniciraju kontakt sa nama (a što je, inače, prava retkost, jer je obično kompanija ta koja kontaktira kupca), a iz tog kontakta možemo saznati mnoštvo korisnih informacija. A zar sve ovo nije poklon kompaniji?
Na žalost, današnji menadžeri uglavnom vide ono „iznad površine“. Umesto na povećanje zadovoljstva kupaca, današnji se menadžeri fokusiraju na „smanjenje broja žalbi kupaca“. A to je već prvi korak u pogrešnom smeru. Iluzija je, naime, da se na broj žalbi kupaca može delovati direktno ili, pak, da se one mogu iskoreniti. Međutim, u želji da se dokažu u ispunjenju postavljenog zadatka (smanjenje broja žalbi), ti isti menadžeri neretko pribegavaju merama kojima se proces podnošenja žalbi dodatno komplikuje, tako da se najčešće dešava da kupci odustaju od žalbe i jednostavno odlaze. A to je za kompaniju najgori mogući scenario.
S aspekta marketinga i upravljanja odnosima s kupcima (CRM), koncept upravljanja žalbama po sistemu „žalba kao poklon“ jednostavno nema alternativu. Međutim, za materijalizaciju ovog koncepta neophodno je strateško opredjeljenje kompanije usmereno ka kreiranju stimulativnog i prijateljskog okruženja spram podnošenja žalbi kupaca.
Razumevanje da je upravljanje žalbama funkcionalno najkritičniji element CRM-a prvi je korak u tom pravcu.
Autor: Alvid Hubijar
www.marketingodustadousta.com
Loading...
