Valerija Prevolšek, generalna direktorka agencije Media Pool Slovenija i direktorka konferencije SEMPL specijalno za Marketing mrežu govori koliko se upotreba marketinga i oglašavanja razlikuje u zemljama jadranskog regiona u odnosu na Srbiju, koji medijski trendovi su obeležili 2012. godinu, ali i najavljuje ovogodišnji 14. po redu Sempl.
Ovogodišnji SEMPL će biti održan pod nazivom „Poveži se“. O kakvom povezivanju je reč? I zašto je to ključni trend na području komunikacija?
U vreme recesije, kada svako brine o vlastitom preživljavanju, veoma je važno da se držimo zajedno. Cilj 14. Sempla je još čvršće povezivanje regije, i omogućavanje prenosa dobre prakse i informacija, kroz gostovanje regionalnih stručnjaka u programu i u stručnim odborima (programski savet i žiri). S druge strane slogan „Poveži se“ predstavlja osnovnu svrhu Sempla – povezivanje sa najnovijim svetskim trendovima, znanjem i njegova implementacija u lokalnoj okolini. To je taj večni trend, koji svako ko je svestan važnosti znanja i želi da bude najbolji, mora da uzme u obzir, i to ne samo u svom radu nego i u ličnom razvoju.
Koliko se upotreba marketinga i oglašavanja razlikuje u zemljama jadranskog regiona u odnosu na Srbiju?
Mogli bismo reći da svaka država ima svoje specifičnosti. Teško možemo da ih svedemo na zajednički imenilac. Govorimo o različitoj medijskoj situaciji, drugačijim investicijama u pojedine medije i o drugačijim navikama potrošača, kao i nejednakom stepenu penetracije i prihvatanja novih tehnologija. Mnogo puta smo već videli priče koje su bile uspešne npr. u Srbiji, ali su, uz očuvanje potpuno istog koncepta, propale u Sloveniji. Ili obrnuto. Često mislimo da smo isti, ali moramo biti svesni da svaka država u regiji ima svoje karakteristike. Ipak, na području medijskih trendova sledimo iste smernice. Zbog male veličine pojedinih država i različite penetracije novih tehnologija, neke od trendova ćemo i propustiti odnosno prilagoditi ih sebi. Smatram da je jedan od takvih trendova mobilni marketing koji je na zapadu trenutno „vruć“, a kod nas će zbog male veličine i geolokacijskih ograničenja još neko vreme ostati na minimumu investicija. U svemu ostalom imamo prednost koju neke druge evropske države nemaju. Na neki način smo još uvek povezani i dobro se poznajemo. To je prednost koju moramo iskoristiti u svoju (regionalnu) korist.
Globalna ekonomska kriza zahvatila je i zemlje jadranske regije. Na koji način se ova kriza odrazila na oblast tržišnih komunikacija?
Najveći problem koji vidim i nije u tome da se smanjuju budžeti, da naručioci žele isti ili veći efekat za manje novca. To je naravno logičan rezultat krize. Najviše me brine da su mnogi subjekti u oblasti tržišnih komunikacija izgubili kompas. Umesto da znanjem i inovativnim pristupima pokušaju da nadmudre krizu, oni žive u strahu i čekaju šta će doneti budućnost, a u isto vreme koriste metode koje imaju kratkoročan efekat ili ga uopšte nemaju. Niko više neće da bude odgovoran ni za šta. Donosioci odluka najčešće nemaju adekvatno znanje, a u većini slučajeva su po zanimanju finansijski stručnjaci koje je moguće ubediti samo putem cene. Kvalitet je pao u drugi plan, što je opasno za razvoj i opstanak medija. Zaboraviti na viziju i nadati se da ćeš preživeti (samo) do sutra je najgore što možemo da uradimo svojoj robnoj marki. Nedostaju nam hrabri vizionari koji ulažu u traženje rešenja, u sticanje novih znanja i koji ne čekaju… na bolje sutra.
U kojoj meri i na koji način upotreba novih medijskih trendova može uticati na prepoznatljivost imidža neke kompanije (njenog brenda)?
Najnoviji medijski trendovi se oblikuju u skladu sa promenama u društvu, inovacijama na području tehnologije, ponašanjem i razumevanjem potrošača. Zato je važno da vlasnici robnih marki, odnosno kompanija, prate trendove i poznaju ih. Prepoznatljivost i imidž robne marke se grade zajedno s korisnikom. A ako se korisnik menja, neophodno je menjati i put do njega, inače će imidž postati samo lepa uspomena. Samo širok spektar informacija i znanja omogućavaju kompaniji selekciju između trendova koji su za njega i njegove robne marke najprimereniji. Izbor je u prvom redu uslovljen dobrim poznavanjem vlastitih proizvoda, pre svega vizijom razvoja koju preduzeće ima. Tu danas većina kompanija pada, jer bezglavo slede onome što je moderno ili se drže onoga što poznaju. Vođe robnih marki se moraju obrazovati i povezivati s onima koji ih znaju strateški usmeriti prema njihovim ciljevima.
Koji su medijski trendovi obeležili 2012. godinu?
Možemo reći da su ove godine medijski trendovi na globalnoj sceni dobili svojih 5 minuta slave. Pored svih novih tehnologija koje implementiraju vodeći tehnološki giganti, napredak je u tome da smo svesni toga da su se navike potrošača/čitalaca/gledalaca/slušalaca zadnjih godina potpuno promenile. Danas više ne govorimo samo o sadržaju na zahtev (content on demand), nego i o pokretnim sadržajima (content on the move). Nije više važno preko koje platforme komuniciramo, sve mora da bude prilagođeno potrošaču. Mobilno oglašavanje, second screen (drugi ekran) i cross media measurement (merenje publike na različitim platformama) su reči koje čujemo na svakom koraku, na svakoj svetskoj konferenciji. Hiljade kompanija se bave ogromnim bazama podataka kojima raspolažemo i pokušavaju da dobiju podatke koji bi oglašivačima omogućili da postanu Veliki Brat. Pri tome se naravno postavlja i pitanje privatnosti. Tehnološki razvoj nam svaki dan postavlja nove izazove koje je sve teže pratiti. Razvoj i optimizacija upotrebe te komunikacije preko društvenih mreža je sve aktuelnija tema jer robne marke (ne više preduzeća) traže nove puteve do uključivanja potrošača i do trenutne povratne informacije. Storytelling – pripovedanje priča je postalo deo svake dobre kreative, svake dobre medijske akcije, ako želimo da nam se investirana sredstva isplate. Vreme klasičnog komuniciranja – brojanje lepih oglasa na televiziji, centimetri u štampi i baneri na internetu bez posebnog sadržaja – je prošlo. Na svetskom digitalnom kongresu u Nemačkoj, na kojem sam učestvovala pre nešto više od mesec dana, direktorka marketinga jednog od giganta automobilske industrije je rekla da su za zadnju kampanju snimili više od 30 verzija spota. Svaka platforma, svaka ciljna grupa će, dakle, dobiti prilagođen sadržaj. Svetski medijski prostor dokazano postaje sve uzbudljiviji i dinamičniji.
Možete li nam reći u kom će se pravcu kretati tržišne komunikacije u 2013. godini?
Obzirom na okolnosti, na žalost, u sledećoj godini predviđam samo još veće ubrzanje u smeru preživljavanja. Nekoliko najboljih kompanija, koji su međusobno dobro povezane, uspeće da selektuju medijske trendove i dobro i inovativno komuniciraju sa ograničenim sredstvima. Za to je neophodno poverenje među akterima na tržištu (između naručioca-agencije-medija). Svi ostali će najverovatnije dodatno smanjivati budžete i reciklirati staru praksu. Tek će kroz nekoliko godina, medijski prostor u našoj regiji ponovo postati pozitivno uzbudljiv i dinamičan.
Autorka: Ivana Parčetić
Loading...
