PRofesionalci nemaju pravo na osrednjost!

Anita (Lazić) Todorović, direktorka agencije Whole in one communications i suosnivač Lekart edukativnog centra, spcijalno za Marketing mrežu govori o kvalitetu institucija koje obrazuju mlade PR stručnjake u Srbiji, da li bi uvođenje licenci uvelo red na srpskom tržištu komunikacija i otkriva nekoliko tajni – kako izgraditi lični brend.

Istraživanje Društva Srbije za odnose s javnošću iz 2013. godine pokazalo je da je čak 55,4% stručnjaka za odnose s javnošću u Srbiji završilo neki višemesečni kurs, a čak 21,4% njih su samouki, odnosno nemaju formalno obrazovanje u ovoj oblasti. Kako biste ocenili trenutni kvalitet institucija koje obrazuju mlade PR stručnjake u Srbiji? U kojoj meri, po Vašem mišljenju, PR stručnjaci mogu da se bave ovim poslom bez nekog formalnog obrazovanja?
Odnosi sa javnošću su mlada naučna disciplina koja se razvija prevashodno iz prakse. Kada sam 2008. godine bila pozvana od svog matičnog Fakulteta političkih nauka u Beogradu da dođem da predajem “Veštine odnosa sa javnošću“ na osnovnim studijama, bilo je svega nekoliko profesionalaca iz struke koji su se bavili edukacijom iz ove oblasti. Knjiga „Sam svoj PR“ koju sam zajedno sa našim profesorom Petrom Bokunom napisala godinu dana kasnije, od stručne javnosti ocenjena je kao prvi srpski udžbenik koji se bavi ovom tematikom. Na fakultetima tek poslednjih nekoliko godina stidljivo počinju da se izučavaju ove veštine jer naše akademske institucije još uvek počivaju na klasičnom sistemu školstva i obrazovanja. Sa druge strane, potrebe za stručnjacima iz oblasti komunikacije su velike i gotovo da nema poslovnog sistema koji nema svoj sektor za PR. Zbog toga, uglavnom pri agencijama za komunikacije nastaju škole i programi koji treba da popune tu prazninu. Mnogo je mladih ljudi koji su radeći u agencijama kroz praksu ovladali veštinama odnosa sa javnošću što je nesumljivo veoma korisno, jer bez praktičnog iskustva teorijska znanja su mrtva, ali ni praksa sam po sebi nije dovoljna. Takvim ljudima nedostaju šira znanja i pre ili kasnije je potrebno da svoje praktično iskustvo upotpune. I obrnuto. Sa fakulteta nam izlaze mladi ljudi koji se uče reprodukciji stečenih znanja, a ne razvijaju vlastite veštine i sposobnosti. Moja je sreća da sam paralelno sa akademskom karijerom na FPN, Univerziteta u Beogradu radila u jednoj od najboljih i najkreativnijih agencija na Balkanu i učila od maga advertisinga i PR-a Dragana Sakana ali i radila sa prof. dr Edwardom De Bonom, Johnom Howkinsom (pisac bestselera “Kreativna ekonomija”)… Zbog toga sam stvarajući vlastiti program edukacije želela da ponudim mladim ljudima sa jedne strane šira znanja o medijima, novim komunikacijama, tehnikama kreativnog mišljenja, psihologiji medija… a sa druge strane mogućnost da odmah rade, imaju praksu na stvarnim projektima, iz najrazličitijih oblasti od privrede do kulture i umetnosti kroz agenciju Whole in one communications koju vodim.

Ko po, Vašem mišljenju, treba i može da se bavi odnosima s javnošću? Da li bi uvođenje licenci uvelo red na srpskom tržištu komunikacija (ili je potrebno nešto sasvim drugo)?
Stručnjak za odnose sa javnošću po mom osećanju ne može i ne sme biti čovek osrednjeg duhovnog stanja. On nema pravo na osrednjost. On mora vladati znanjima iz komunikologije, sociologije, socijalne i kulturne antropologije, političke nauke, ekonomije, diplomatije, žurnalistike i posedovati i smisao za organizaciju i nove tehnologije. Stručnjak za komunikacije je i kreativac i strateg i čovek iz senke i glasnogovornik po potrebi, i organizator i izvođač radova. Krase ga opšta kultura, široka znanja, govorničke i pregovaračke sposobnosti, veštine ophođenja i uveravanja o svakoj važnoj stvari. Nemam ništa protiv licenciranja ali u još uvek neuređenom polju odnosa sa javnošću verujem da to otvara mnoga pitanja od načina licenciranja, pitanja ko bi i na koji način izdavao dozvole za rad i kako bi se vršila kontrola rada.

U kojoj meri je građenje ličnog brenda danas važno za svakog čoveka, bez obzira kojom profesijom se bavio? Otkrijte nam nekoliko tajni – kako izgraditi lični brend?
Živimo u medijski posredovanoj stvarnosti. Percepcija je danas postala značajnija od realnosti. Možete biti najbolji, najtalentovaniji, najvredniji ali ukoliko vas drugi ljudi ne percipiraju na taj način nećete uspeti. Prema Jungu, u svakom čoveku postoje dva lika: jedan koji samo on zna kakav je i drugi Persona, onaj poželjni lik, kakvim bi želeo da ga drugi vide. Upravo to svojstvo ljudske duše je u osnovi profesije stručnjaka za odnose sa javnošću koji ima zadatak da filtrira nepovoljne i poželjne, a propušta one poželjne osobine ličnosti. Brend znači dodatnu vrednost. Građenje ličnog brenda zahteva planiranje i sistematski rad. Popularnost kao najniži stupanj poznatosti može da se desi i spontano, ali stvaranje brenda od vlastitog imena uvek je planska aktivnost koja zahteva predan, kontinuiran i promišljen rad i ponekad su i čitavi timovi ljudi uključeni u ovu aktivnost. Zahvaljujući novim tehnologijama, nikada nije bilo jednostavnije izaći iz anonimnosti, ali glavno pitanje je kako opstati i trajati u medijima, kako stvoriti prepoznatljiv brend.

Ukoliko treba da podelim nekoliko jednostavnih saveta koji bi mogli biti od koristi različitim ljudima onda su to:

1. Vi niste ono čime se trenutno bavite. Ne dozvolite da vas trenutna pozicija, mesto u sistemu determiniše. Trudite se da govorite, radite i ponašate se u skladu sa slikom kakvu želite da kreirate o sebi u javnosti.
2. Privatno ne postoji. Danas je sve javno, privatna sfera se izgubila. Sa FB, Twitterom, Instagramom…novim medijima nigde niste zaštićeni. Čak i ako vi nemate svoj profil vaši prijatelji, poznanici, kolege ga imaju i vi ste posredno prisutni u virtuelnom svetu.
3. Ne zaboravite da sve govori o vama: i ono što govorite, i kako govorite, kako se krećete, sedite, jedete, kako se ponašate prema kolegama, partnerima, poznatim i nepoznatim ljudima, u poznatom ili nepoznatom ambijentu.
4. Budite proaktivni. Igrajte “belim figurama”, a to znači da vi prvi vučete poteze! Kreirajte svoju stvarnost, svoju istinu, napišite svoju priču i podelite je sa svetom.
5. Budite iskreni, svoji, lični i ne plašite se da pokažete ranjivost, stidljivost ili neperfektnost.
6. Uložite vreme i energiju da izgradite svoje prisustvo na društvenim mrežama. Oslobodite se ega i rečenica koje počinju sa ja…i ponudite priče koje mogu biti od koristi i za druge. Pokažite humanost i duhovitost.
7. Naučite da vidite vrednost i talenat u drugima, pokažite poštovanje i divljenje, okružite se izuzetnima, tako i vi najbrže “rastete”.
8. Svako prisustvo u medijima je prilika da pošaljete svoju priču, svoju poruku, svoje ideje. Iskoristite ih promišljeno.

U kojoj meri, po Vašem mišljenju, kreativnost danas igra presudnu ulogu u odnosima s javnošću, bez obzira da li govorili o ličnom ili korporativnom PR-u? Da li je danas dovoljno imati samo „dobru priču“?
Kreativnost je jezik, sredstvo da ispričamo “dobre priče”. Odnosi sa javnošću su par excellence kreativna profesija, deo kreativnih industrija. Bez kreativnosti nema diferencijacije, nema jedinstvenosti, osobenosti, a onda nema ni prepoznatljivosti, poznatosti, nema love marka, brenda koji se jednostavno voli. Kreativnošću proizvodima i kompanijama udahnjujemo dušu, dajemo emocionalnu vrednost. Čak i u korporativnim komunikacijama koje se često doživljavaju kao oblast u kojoj nema mnogo prostora za kreativnost, to ne mora i ne treba da bude pravilo. CSR projekti otvaraju prostor da se korporativno komuniciranje sa zajednicom kreativno osmisli i oživi i često su primer kreativnih kampanja koje osvajaju i nagrade na stručnim festivalima u zemlji i regionu.

Kako biste ocenili trenutno stanje PR struke u Srbiji (u odnosu na region i svet)?
Srbija je verovatno zbog veličine samog tržišta i budžeta u maloj prednosti u odnosu na većinu zemalja u regionu. Ipak, na tržištu trenutno postoji svega nekoliko velikih PR agencija i neznani broj malih agencija koje zapošljavaju svega nekoliko ljudi. Podjednako sa potrebom da se struka dalje usavršava, edukuje postoji potreba da se naše kompanije, preduzetnici edukuju u ovoj oblasti. Još uvek se većina kreće u starim terminima: propagande, marketing, epp…većina ulaganje u marketing vezuje za klasičan advertising , kupovinu reklamnog prostora…odnosi sa javnošću su često neshvatljiv pojam ili se podrazumevaju gratis uz neki oglas ili TV reklamu. To nisu odnosi sa javnošću. Plaćeni PR nije PR. Sa druge strane u Beogradu se organizuju i konferencije posvećene digitalnim komunikacijama i ja sam impresionirana brojem mladih ljudi koji prate i osećaju nove tehnologije, koriste Twitter i Facebook kao što su nekada naši stari koristili rokovnik, pokreću blogove koji postaju profitabilni i stvaraju svoja “stada” followera. Oni su budućnost struke i sa njima treba raditi i treba im pomoći da svoju kreativnost i smisao za nove medije usmere u kreiranje drugačijih, originalnih poruka i PR kampanja koje će dirnuti ljude i pokrenuti ih na akciju.

Autor: Ivana Parčetić Mitić