Dr Dušan Stojaković odžao je juče u In Centru predavanje na temu „Digitalnim komunikacijama (ustanova kulture), sa manje novca, do više (pozorišne) publike“, a u okviru DSOJ programa „PReobrazuj se!“.
Stojaković je tokom predavanja govorio o tome kako ustanove kulture, posmatrano na primerima pet reprezentativnih beogradskih pozorišta, mogu putem digitalnih kanala komunikacije, društvenih mreža i Interneta uopšte, da unaprede komunikaciju sa publikom, a da budžetska izdvajanja koliko-toliko preusmere u nove produkcije, što im ciklično donosi mogućnost povraćaja uloženih sredstava (ROI) i ostvarivanja profita.
„Pozorište je nemoguće proučavati izolovano od pojave polikulturnih društava ali i industrija kulture koja kao dela globalnih društvenih promena. U digitalnoj eri, kompanije, kao i pozorišne institucije, moraju tretirati komunikacije kao način ponašanja na tržištu, a ne samo u okviru svoje usko specijalizovane delatnosti“, rekao je Stojaković i dodao da danas pojedinci postaju vlasnici (digitalnih) medija.
Ključni deo predavanja bila je procena nastupa pozorišta na Internetu kroz teoriju VII mitova o „hiper-društvenim organizacijama“ (autora Fransoa Gosioka).
Mit br. 1 – „Samo kreiraj i oni će (i dalje) posećivati“
Samo onlajn prisustvo ne znači automatski i kreiranje zajednice koja će usmeriti svoju pažnju. Internet je preplavljen zajednicama i blogovima bez skorašnje aktivnosti/novih komentara mesecima unazad (tzv. virtuelni „gradovi duhova”). Posle izvesnog vremena, ovakvi sadržaji ne opravdavaju ciljeve kompanija i često bivaju uklonjeni sa onlajn kanala. Kompanije misle da ako samo kreiraju onlajn zajednice ili sadržaje za svoje ciljne grupe, da će ljudi automatski okupirati forume, bogove… Ono što im zapravo fali su kvalitetni sadržaji – upravo oni motivišu onlajn zajednice da se razvijaju i da traju… „Samo kreiraj i oni će (i dalje) posećivati“ vizija ne garantuje ni 1 posetioca na web-u.
Kompanije moraju shvatiti šta odgovara njihovom „plemenu“ i sagledati šta ono radi, te podesiti komunikaciju upravo prema tom ukusu. Takođe, treba dopustiti posetiocima i konzumentima onlajn sadržaja da postaju deo zajednice, menjaju je i na kraju preuzimaju zarad postizanja što većeg uspeha.
Mit br. 2 – „Sindrom to-nije-izmišljeno-ovde“
Drugi najčešći uzrok neuspeha na onlajn-u: rukovodioci kompanija prvo čuju ili pročitaju o neviđenim uspesima koje su postigli drugi putem društvenih mreža i sl; stiču utisak da njihova kompanija zaostaje za trendovima ili konkurencijom, te podstiču saradnike da iniciraju slične projekte. Ali, nikada ne posvete vreme ili dovoljno ne istraže ekosistem u kome žele da komuniciraju, kako bi bili sigurni šta njihovo ciljano pleme želi ili da li već negde komunicira na sličan način. Ako plemena već imaju svoje mesto na vebu, pokušaj njihovog preusmeravanja (bez obzira koliko bio dobar), jednako je menjanju navika kupaca koji već koriste konkurentski proizvod. To je teorijski moguće, ali retko uspešno ili dugotrajno. Tako, pokušaj tendencioznog preusmeravanja onlajn javnosti na upravo kreiran sajt obično je neuspešno. Evidentan je trend rasta uticaja onlajn zajednica, te je dosta kompanija razmatralo sklapanje partnerstva sa postojećim zajednicama (oko 25%), srodnim onlajn prodavcima (oko 13%) ili fanovima (oko 20%). Ipak, njih manje od 50% je nešto i preduzelo na tom planu.
Mit br. 3 – „Neka bude toliko malo, da ne pomeri ni iglu“
Kompanije suviše često pribegavaju praksi da koriste testne ili pilot programe, pre masovnog lansiranja, čime nanose štetu hiper-društvenom efektu. Drugi razlog zbog koga kompanije greše u postavljanju hiper-društvenih projekata u adekvatne srazmere jeste činjenica da ih već hronično nedovoljno finansiraju, posebno iz domena ljudskih resursa. Ukoliko se kompanije oslanjaju na desetine hiljada ili miliona kupaca ili potrošača, u trci za postizanje zacrtanog profita, potrebno je da i hiper-društvene inicijative adekvatno korespondiraju sa datim obimom ciljnih grupa. Ovo je posebno važno kada je svrha hiper-društvene aktivnosti da pojača efekat lične preporuke korisnika do nivoa koji će rezultirati merljivim unapređenjem prodaje. U tom procesu je uvek potrebno više ljudi, nego što se to kompanijama isprva čini.
Mit br. 4 – „Moja kompanija je pametnija od mene“
Kada se kompanija uključuje u hiper-društvene aktivnosti, ona poziva zaposlene, partnere, kupce i potencijalne ciljne grupe da investiraju jedan deo svog društvenog kapitala. Ono što bi oni očekivali za uzvrat jeste čovek ili grupa ljudi, koja će im posvetiti određenu pažnju kroz dijalog, a ne bezličnu korporaciju. Hiper-društvene organizacije ne prave čitavu filozofiju oko korporativnih odgovora u društvenom okruženju, već shvataju da ljudi žele komunikaciju sa ljudima. Zato podstiču individualno u njihovo ime, na račun depersonalizovanog kolektivnog angažovanja. One ne delaju po pretpostavci da je kompanija mudrija od pojedinaca koji čine tu kompaniju. Kompanije mogu uspeti samo ako su spremne da se povezuju sa drugima, redovno prate tokove komunikacija društveni mreža, uz adekvatne načine da uključe ljude u svoju 2.0 komunikaciju. Kompanije takođe moraju da izbegnu uobičajenu zamku da slepo prate šta se o njima govori na društvenim mrežama i da potom filozofiraju o formalnim odgovorima koje treba kreirati, uz adekvatne dokaze. Dok god su informacije plasirane kroz korektnu i fer razmenu, ljudi će trud nagraditi svojom lojalnošću.
Mit br. 5 – „Pronalazak jedne velike ideje će učiniti magiju
Kompanije moraju odustati od pretpostavke da će jedan program ispuniti sve njihove potrebe. Zapravo, potreban je čitav balans inicijativa koje će unaprediti moć ličnih preporuka korisnika (eng. word-of-mouth), kritike proizvoda, razvoj boljih proizvoda i učiniti odnos sa kupcima lepšim iskustvom. Kompanije moraju razmotriti kako da učine hiper-društvenim sve što rade, uključujući njihove proizvode i usluge. Hiper-društvenost mora da obuhvati sve platforme koje su bliske kupcima i potencijalnim korisnicima – uključujući platforme za igru i zabavu, mobilne platforme, automobilske platforme, kao i platforme za vežbanje i održavanje dobrog zdravlja organizma. Kompanije koje tragaju za izolovanom hiper-društvenom genijalnom aplikacijom, najčešće ostaju razočarane.
Mit br. 6 – „Ovo je moj svet, korisniče; ti samo živiš u njemu“
Jedan od najopasnijih i najčešćih mitova. Kupci sada mogu da vrše dijalog sa kompanijama i brendovima na način na koji su oduvek želeli, ali im nije bilo omogućeno. Kompanije koje svoju hiper-društvenost razvijaju sa ciljem prostog ostvarivanja profita, uz sputavanje kupaca da međusobno komuniciraju ili da je koriste samo kao alternativnu marketinšku platformu, ili nemaju suštinsku poruku koju komuniciraju ili je poruka koju šalju pogrešna. Strast sa kojom kupci tragaju za krstaškim ratovima protiv velikih kompanija ili brendova, gotovo svakodnevno se ovakvim kompanijama vraća kao bumerang, uz veoma negativne efekte na onlajn reputaciju. Puno kompanija počinje svoje hiper-društvene aktivacije ispravnim motivima i dobrim pristupom čoveku koji je u centru pažnje, ali često skrenu sa puta pitanjem „Šta tu ima za našu kompaniju?“ umesto „Šta tu ima za ljude koji treba da požele da komuniciraju sa nama?“ Sada, u doba hiper-socijalne ekonomije, autentičnost, korektnost i transparentnost jesu prednosti koje kupci najviše cene i gde čovek-kupac mora biti u centru pažnje u svemu što kompanije rade.
Mit br. 7 – „Kompanija može da kontroliše svoj brend“
Zagovornici ovog mita da „kompanija može da kontroliše svoj brend“, treba da shvate da je brend zapravo apstraktna korporativna tvorevina, koja najčešće ima različitu percepciju kod javnosti izvan kompanije, u odnosu na internu korporativnu javnost. Fasciniranost kontrolisanjem obično prevazilazi sam brend. Ona zalazi u domene participativne kontolisanosti, kroz diskusije i druge vidove hiper-društvenog ponašanja. Na kraju, takav stav dovodi kompanije do neuspeha u situacijama, kada, na primer, na prigovore ili klevete nastoje da na pogrešan način usmere pažnju onlajn javnosti, smatrajući da će tako umanjiti uticaj digitalnog javnog mnjenja u vezi sa temom.
Prezentaciju sa predavanja Dušana Stojakovića možete pogledati OVDE.
Pripremila: Ivana Parčetić Mitić
Loading...
