Marketing „od usta do usta“ vs. tradicionalni marketing

U poslednje vreme celokupna marketinška scena naprosto je zaokupljena fenomenom komunikacije „od usta do usta“. Većina autora koji obrađuju ovu pojavu saglasni su u jednom, a to je da ona predstavlja jedno od najjačih marketinških „oružja“ današnjice. I sam Philip Kotler za komunikaciju „od usta do usta“ kaže: „Word of mouth will either make you or break you.“
Pad verodostojnosti i poverenja u ono što se oglašava u medijima, opšta poplava informacija i nedovoljnost raspoloživog vremena za njihovo vrednovanje, kao i pojava tzv. potrošački kontrolisanih medija, dovode do toga da se današnji potrošači sve više oslanjaju na informacije dobijene komunikacijom „od usta do usta“. Danas su proizvodi i usluge predmet skoro trećine svih razgovora!
Međutim, dosta retko se govori o odnosu marketinga „od usta do usta“ spram tzv. tradicionalnih komunikacija kao što su oglašavanje, unapređenje prodaje, odnosi s javnošću, ali i o tome kako integrisati aktivnosti marketinga „od usta do usta“ u ukupan marketinški sistem kompanije.
Prema projekcijama WOMMA-e (Word of Mouth Marketing Association), ključne strukovne asocijacije ove branše, marketing „od usta do usta“ definitivno nema nameru postati pandan tradicionalnom marketingu. Marketing „od usta do usta“ predstavlja sasvim novi pogled na marketing iz posebnog ugla, ukazujući pri tome na bolji i efikasniji način kreiranja ukupnih marketinških odnosa kompanije s potrošačima. S druge strane, on nema nameru ni ostati izolirana marketinška tehnika, jer je on u svojoj biti, ipak, jedna široka marketinška filozofija, zasnovana na konceptima zadovoljstva potrošača, dvosmernog dijaloga s njima, te transparentnoj i otvorenoj komunikaciji.
Poznato je, naime, da potrošač prilikom odlučivanja o kupovini informacije o proizvodima i uslugama obezbeđuje iz dva izvora: prvi su formalni izvori pod kontrolom kompanije (oglašavanje, prodajna promocija, PR), dok su drugi neformalni izvori (saveti i preporuke prijatelja, kolega, eksperata, itd.). Prosečan potrošač trenutno je praktično zasut formalnim komunikacijama, što od njegovog svakodnevnog života čini opštu medijsku „džunglu“. Pri tome od svih tih oglašivačkih „ataka“, on svega njih nekoliko uopšte primeti, a veoma retko reaguje na način kako je to kompanija zamislila – tj. obavi kupovinu. Nažalost, većina današnjih kompanija ponaša se upravo suprotno od onog kako bi trebalo. Na postojeću pretrpanost informacijama one gomilaju još više, dolevajući na taj način ulje na vatru, čineći već poprilično „gluvog“ potrošača još više „gluvim“.
U procesu koji započinje time što kompanija emituje poruku, pa sve do postizanja jednog od željenih efekata (proba, kupovina, preporuka, usvajanje i sl.), faza komunikacije „od usta do usta“je do sada skoro uvek bila zanemarivana. Iluzija je, naime, to što tradicionalni oglašivači misle da njihove komunikacijske aktivnosti direktno uzrokuju prethodno navedene akcije potrošača. Dešava se, ustvari, nešto sasvim drugo. Taj uticaj se u najvećem broju slučajeva ostvaruje indirektno–upravo komunikacijom „od usta do usta“. Uloga oglašavanja jeste nesporna u kreiranju svesti o postojanju brenda, međutim, to samo po sebi nije dovoljno; potrebno je dovesti do potrošačke akcije. Taj uticaj najčešće se ostvaruje tek po isteku navedene faze, u kojoj dolazi do diskusije „lidera mišljenja“, potrošača, odabira i vrednovanja ogromnog broja propagandnih informacija, a što potom rezultuje „prečišćenim“ informacijama koje po svojim karakteristikama imaju mnogo veći i konkretniji uticaj na donošenje kupovnih odluka. S druge strane, marketing „od usta do usta“ je daleko efikasniji kod kasnijih i kritičnijih faza u procesu kupovnog odlučivanja, odnosno stimulisanja samog čina kupovine (engl. purchase trigger).
Ovde dolazimo do ključne tačke integrisanja marketinga „od usta do usta“ u ukupan sistem marketinga kompanije. Naime, ono što tradicionalnom marketingu nedostaje i ono što sugeriše teorija i praksa marketinga „od usta do usta“ jeste njegovo sistemsko kompletiranjeprilikom upravljanja marketinškim odnosom u celini. Konkretno, neophodno je njegovo upotpunjavanje elementom koji nedostaje – marketingom „od usta do usta“.
Marketinški sistem potrebno je postaviti tako da na optimalan način ispunjava postavljene ciljeve. To će se postići, pre svega, restrukturiranjem tradicionalnih marketinških komunikacijskih strategija u smislu definisanja ciljeva, izbora medija, a posebno kreiranja poruke. Možemo to nazvati prelaskom sa nekontrolisane mas-medijske „rafalne paljbe“ na preciznu „snajpersku vatru“ po ciljnom auditorijumu, kao što su: lideri mišljenja, eksperti, zagovornici, lojalni potrošači. Ključno je omogućiti masovnu reprodukciju kreirane, adekvatno „zaražene“ poruke, prvo unutar, a potom i od ciljnih auditorijuma ka ciljnim tržištima. Takvim konkretnim akcijama izbora „odgovarajućih“ medija i kreiranja „odgovarajuće“ poruke neminovno će se povećati i troškovna efikasnost (prenoseći dio napora širenja informacija na same potrošače), ali i efikasnost ukupnog komunikacijskog delovanja kompanije.