Direktor PR agencije PRAGMA, predavač i autor više knjiga iz oblasti odnosa s javnošću Cvijetin Milivojević specijalno za Marketing mrežu govori o radu svoje agencije, objašnjava gde se nalazi PR danas i u kom pravcu se razvija, sa kojim klijentima je zadovoljstvo raditi, gde je najveća zarada i ističe da su obuke i usavršavanja praktičnog znanja apsolutno neophodne u radu jednog uspešnog PR menadžera.
Pre nego što ste počeli da se bavite odnosima s javnošću radili ste kao novinar, koliko vam je poznavanje medijske scene i funkcionisanja medija olakšalo prelazak u PR profesiju? Da li je jedna od najboljih opcija?
Ako kažem da je najbolja, da ne bude da je i jedina. Mislim da je to jako dobra opcija. Svaki proces komuniciranja u javnoj komunukaciji, bio to PR, marketing, promocija kao deo marketinga, spinovanje, propaganda podrazumevaju saradnju ili makar upotrebu medija, dakle medija masovnog komuniciranja. S obzirom na tu činjenicu, poznavanje tehnologije, prirode, tehnike, jezika medija je jako bitno da biste na jedan jednostavan način mogli da komunicirate s novinarima i medijima. Ukoliko nemate to, onda ćete biti u dve moguće pozicije – jedna je pozicija neke nabeđene nadređenosti, gde su mediji samo jedan servis i sa manjkom poštovanja se prema njima odnosite i na drugoj strani ta nezahvalna pozicija može da se ogleda u tome da mediji na neki način mogu manipulisati vama, a ne vi njima.
Agencija Pragma postoji već 12 godina. Kada se osvrnete na čitavo iskustvo koje ste stekli u PR-u, šta možete danas reći. Gde se nalazi ova profesija i da li vam se dopada u kom pravcu se razvija?
Moja agencija je i dalje mala, iz prostog razloga jer sam ja lično ziheraš i nisam želeo da širim taj biznis. Drugi problem je činjenica da kod nas, tzv. velike marketinške i PR agencije i agencije koje se bave istraživanjem javnog mnenja, nažalost niču i rastu na krilima neke političke ili finansijske moći i obično je njihov rast vezan za rast neke političke opcije i njihova stagnacija vezuje za početak pada te političke opcije. Ako ste pratili razvoj marketinške i PR scene od devedesetih pa na ovamo, primetićete da je za vreme te vlasti bilo dve-tri agencije koje su bile monopolisti na tržištu. U vreme prve DOS-ove vlade nastale su jedna ili dve druge agencije, pa u vreme doskorašnje vlasti još dve-tri nove. Nažalost, srpsko tržište marketinga i PR-a je monopolizovano dotle da ako govorimo o tom marketinškom aspektu pokrivanja tržišta, imate slučaj da više od dve trećine svih poslova radi ne više od pet agencija, a svih ostalih 200 ili 300, koliko ih ima prema novim podacima Društva za odnose s javnošću ili Udruženja ekonomskih propagandista, rade sve ostale agencije zajedno. S obzirom da i tih ostalih 200-300 mogu da žive od ovog posla, možete da zamislite samo kako žive onih nekoliko! Naravno, tržište marketinga i PR-a nije jedino tržište gde mi možemo da pratimo tu vrstu monopola koji su vezani uglavnom za političke subjekte odlučivanja, negde i za neke finansijske centre moći.
Jedna od zadataka, misija vaše agencije je uvođenje odnosa s javnošću u organizacije radi postizanja kvalitetnije komunikacije, tj. kulture komunikacije. Koliko je komunikacija u Srbiji danas kvalitna, i koliko kulturna?
Sve tamo do kraja devedesetih godina ljudi nisu raspoznavali u čemu je to razilku između marektinga i PR-a, pa su sve što ima veze sa komunikacijama s javnošću nazivali marketingom, propagandom, ekonomskom propagandom ili političkim marketingom. Tek negde od početka 21. veka PR se profilisao kao jedna praktična, ali i naučna disciplina, koja je zasebna, koja nije nekakvim veštačkim zidovima ograđena od marketinga ili nekih srodnih oblasti, ali koja ima svoju misiju, svoje ciljeve, svoj način komuniciranja, metodologiju. Većina naših čak i velikih kompanija ili organizacija razume šta je dobar PR tek kad ima problem, kriznu situaciju. Onda shvata da je potreban neki vatrogasac da ugasi vatru, a to je u ovom slučaju funkcija PR-a i da na neki način, kada ta vatra bude ugašena iz nje izađe ako ne jači onda, makar na onom nivou na kom je bio do požara. Otprilike je to način da na jedan jasan i nedvosmislen način pokažete potencijalnom klijentu, kada dođe u agenciju, šta je to PR.
Postoji i drugi deo priče koji se odnosi na standardizaciju procesa komuniciranja. Standradi, dostizanje nekog kvaliteta, bilo domaćih bilo inostranih ISO standarda koji podrazumevaju neke procedure. Da biste dobili neki standard kvaliteta koji se bavi proizvodnjom nekih proizvoda, morate ispuniti neke procedure a između ostalog i one procedure, koje se odnose na posao komuniciranja. U tim procedurama, npr. piše i kako se organizuje press konferencija, gde sede sagovornici, kako sve to funkcioniše. Bitno je uvesti funkciju, u smislu da ona zaživi. Za početak da imate osobu koja se bavi poslovima odnosa s javnošću- PR menadžera koji se može zvati i drugačije, ali da se bavi poslom komuniciranja u ime organizacije. Potom da u nekoj hijerarhiji menadžmenta ta funkcija PR menadžera bude primećena makar bila u zajedničkoj funkciji sa marketingom ili nekom drugom oblašću komunikacija, pa da u trećoj fazi da ona zaživi i da je prepoznaju oni koji donose odluke u toj kompaniji. Onda da u dobroj komunikaciji zaraziti sve zaposlene u kompaniji na nivou internog PR-a i da to prenesete i na unutrašnje odnose između zaposlenih i rukovodstva i nekih drugih struktura. Izgradnja dobrog imidža koji posledično treba da pomogne u komercijalizaciji postićiće se eksternim PR-om. Posle dobog imidža, verovatno će ići bolja prodaja proizvoda, usluga ili političkih ideja.
Osim rada sa klijentima, 2000. godine startovali ste i projekat Trening radionice za odnose s medijima i PR. Koliko je konstantno usavršavanje bitno za rad jednog PR menadžera?
Apsolutno je neophodno. Trening radionice smo zamislili kao jednu vrstu praktikuma i treninga za ljude koji već jesu u poslu odnosa s javnošću, što znači da rade ili su u nekom sličnom poslu komuniciranja, informisanja, informativnim službama, propagandnim štabovima itd. Ali istovremeno i za ljude koji već dugo imaju neko teorijsko predznanje, dolaze sa fakulteta ili iz nekih obrazovnih ustanova, da prosto provere šta to u praksi znači. Predavači su uglavnom praktičari, profesori sa univerziteta, ali i praktičari koji rade u agencijama, medijima i na poslovima komuniciranja za neke organizacije ili javne ličnosti. Pokušavamo da pratimo trendove. Svoju prvu knjigu sam, kao praktikum iz oblasti PR-a, napisao 1999. godine i naravno kada bih je sad pisao posle 13 godina, kada govorimo samo o onom delu koji se odnosi na medije masovnog komuniciranja, shvatio bih da je možda drugi ili treći po važnosti jedan novi multimedijalni medij, a to je internet, sa svim svojim mogućnostima, kanalima, oruđima, alatkama, itd. Tada nije bio, barem ne u Srbiji. Stvari se moraju trendovski pratiti. Nažalost, u PR-u u Srbiji ima dosta tog pomodarstva. Pokušaj da se preceni značaj internet u političkim kampanjama. Ako ste prisutni u svakoj formi na socijalnim mrežama-Facebook, Twitter, oficijalnim sajtovima, portalima ako vas ima kroz blogove, ako vas komentarišu, članovi vaše političke stranke, vi ste pobedili na izborima. Imajte u vidu da u Srbiji ni 20% ljudi nema kompjuter. Od onih koji ga imaju, polovina ne zna da ga uključi, od tih koji ga uključe polovina ga koristi samo za Facebook. Budućnost je naravno na strani interneta. Dok on ne bude institucionalno omeđen, dok ne postane oficijelni masovni medij on će imati velike mogućnosti, u zavisnosti od toga ko vam je ciljna grupa. On je značajan medij, ali nije najznačajniji.
Sarađivali ste sa mnogim stranim i domaćim organizacijama, kao i sa individualnim licima. Sa kakvim klijentima je najveće zadovoljstvo raditi?
Lično najviše volim političko komuniciranje, politički PR i politički marketing. Ali sa stanovišta agencije, najbolji klijenti su neke male privatne kompanije koje imaju jasnu viziju i jasan cilj. Sa vlasnikom privatne kompanije ne možete folirati. On tačno zna šta mu treba i koliko to košta. Kada sa njima potpišete ugovor računajte da će on biti ispoštovan. On vas nije angažovao zato što je pomodarstvo imati PR savetnika nego zato što ima konkretan problem i cilj i sa njima je onda zadovoljstvo raditi. Ovo se odnosi na redovne aktivnosti, kada je firma realtivno stabilna i zna šta hoće i kada nema nikakvu krizu. Ali sa stanovišta novca najbolji su at hock poslovi. Kad neko dođe sa „gori mi kuća’’ problemom koji treba da se reši brzo. Onda možete da naplatite više i on će biti zadovoljan, ako posao uradite dobro.
Po čemu se agencija Pragma razlikuje od velikog broja PR i marketinških agencija u Srbiji?
Prvo, mi smo i dalje mala agencija, iako postojimo duže od većine takozvanih, velikih agencija. Specifični smo po tome što se, pre svega, bavimo odnosima s medijima i novinarima. Mislim da to radimo najbolje u gradu. Svi članovi ove agencije i ostali saradnici Pragme vezani su za medije, ili su radili u medijima ili dolaze iz medija, to je još jedan od razlog i treća stvar, specifični smo po tome što radimo obuke. To je deo posla gde mi radimo jednu vrstu svog, agencijskog PR-a. Vrlo često su ove obuke neisplative. Imamo puno predavača i teško da možemo da pokrijemo troškove. Radimo ovo da bi se čulo da postojimo, da smo tu. Da hoćemo da učinimo nešto na razvoju ove profesije, pa su obuke naš mali doprinos toj priči.
Autor: Mirjana Marić
Loading...
