Glavni i odgovorni urednik informativnog programa B92 Veran Matić dao je intervju za „Danas“ u kom govori o odgovornosti medija i industriji tržišnih komunikacija kao i zakonima vezanim za te oblasti.
Da li se odgovornost u kreiranju marketinške poruke jednostavno – podrazumeva, i to svih u lancu njenog nastanka i distribucije – naručioca (klijenta), kreatora (agencije) i medija (distributera/emitera). Osim što su partneri, koliko akteri ovog vida komunikacije mogu da budu korektivni faktori jedni drugima?
Svest o tome da svi pomenuti akteri, od naručioca poruke, preko kreatora marketinške strategije, i na kraju prenosioca oglasne poruke, dele odgovornost prema medijskim konzumentima, predstavlja nužnu pretpostavku fer oglašavanja. Dakle, ovde ne govorim samo o zakonskim obavezama, nego i o potrebi da svi učesnici u lancu oglasne poruke prepoznaju značaj autokorekcije (samoregulacije), i da shvate da je saradnja neophodna. Naime, koliko god kreativna neka oglasna poruka i koliko god odgovara percepciji marketinške strategije naručioca (oglašivača), ako nije etična ili zakonita, neće biti prihvaćena od strane agencija koje su itekako svesne koje su obaveze oglašivača i prenosioca oglasne poruke i koje same drže do svojih unutrašnjih poslovnih pravila, koja su nekad strožija i od zakona. Na primer, agencije kreatori i agencije posrednici između medija i oglašivača, nisu prepoznata zakonska kategorija. Uprkos tome, one su bile najaktivnije u formulisanju etičkog kodeksa oglašavanja, i čak i novog Zakona o oglašavanju. Zašto, kada nisu obavezani nijednom jedinom normom? Prevashodno zbog toga što su svesne da reklama koliko god dobra da bude, neće ništa vredeti ako krši osnovna pravila pristojnosti koja su predviđena etičkim kodeksom ili ako krši zakonske odredbe. Pored toga, svesne su da mediji (barem oni koji drže do poštovanja zakona) neće plasirati oglasnu poruku koja je protivzakonita, i neće rizikovati njihov mukotrpni rad na kreiranju marketinške strategije.
Kreativci iz Srbije često osvajaju nagrade na prestižnim takmičenjima u svetu, čime doprinose promociji naše zemlje, njene kulture, krativnosti. Da li i to može da se smatra specifičnim vidom odgovornog poslovanja branše?
Fascinantno je koliko je kreativna industrija uspešna, a koliko je to neprimećeno u realnosti, počev od državnih institucija do medija. Mi smo taoci neuspešnih, propalih modela. Gubimo ogromnu energiju na priču o nerentabilnim preduzećima, a sa druge strane, ne vidimo afirmaciju uspeha naše IT, kreativne industrije, inovacija u nizu različitih kompanija koji im pomažu da budu konkurentni na svetskom nivou… Svake godine strahujemo od blokada Ibarske magistrale od strane malinara koji prodaju ono što proizvedu bez dodatne vrednosti, a zanemarujemo one koji izvoze softvere, aplikacije, igrice, proizvode koji predstavljaju sinergiju visoko kvalitetnog obrazovanja, kreativnosti i preduzetništva, konkurentnih na najvišem nivou. To je, jednostavno, deo kulture koja je vezana za opsednust decom koja proizvode probleme, koja prave incidente, u isto vreme, potpuno zapostavljajući talentovanu decu koja se u takvom okviru dosađuju, čime se zapostavlja i nipodaštava njihov talenat. Moramo da stvorimo atmosferu, kulturu u kojoj se kreativne ideje stavljaju u prvi plan, maksimalno nagrađuju, stvaraju uslovi da se realizuju. Moramo stvarati inkubatore, akceleratore, umesto kladionica na svakom ćošku. Vlada mora, bar jednom nedeljno, okupljati kreativce i nastojati da stvori uslove da se projekti realizuju što hitnije, sa uslovima koji će svima doneti korist. Izrael nazivaju start up nacijom i mi naše probleme ne možemo drugačije rešiti osim potpune posvećenosti idejama najsposobnijih, talentovanih… odlikašima.
Upravo je usvojen novi Zakon o oglašavanju. Da li on u dovoljnoj, odnosno potrebnoj meri tretira i taj aspekt odgovornosti u tržišnim komunikacijama? Da li ovaj veoma senzitivan aspekt može biti do kraja regulisan zakonom, esnafskim kodeksima?
Imamo, čini mi se, vrlo ilustrativan primer, da smo usvojili medijske zakone po svim evropskim standardima, a da je u oceni evropskih institucija, kontrolora za prošlu godinu, navedeno da u oblasti informisanja nema napretka. Zakoni i kodeksi koji su i ranije doneti, su samo deo priče o standardima i kulturi koju treba da izgrade. U našem društvu se često precenjuje uloga zakona, pa se tako, čak i među akterima na našem tržištu, javlja ideja da će zakon poput nekog čarobnog štapića uvesti u potpunosti red u neku oblast i rešiti sve probleme odjednom. Sam zakon (bilo koji) je plod kompromisa raznih društvenih i državnih aktera, ili kako bi rekao Bizmark: „Zakoni su kao kobasice. Bolje je ne videti kako se prave!“. U tom „prerađivačkom postupku“ se često izgubi suština, a oni sami sebi postaju cilj sa skromnim dostignućima koja su daleko od potpunog uvođenja reda u konkretnu oblast. Što se tiče, konkretno, novog Zakona o oglašavanju, radi se o korektnom pravnom dokumentu, koji je postavio osnove, uskladio se sa nekim evropskim dokumentima i po prvi put prepoznao značaj samoregulacije, i u tom segmentu treba pozdraviti njegovo usvajanje. Ipak, svest o poštovanju zakona je ultimativna posledica evolucije misli, i dok god ima onih koji će praviti kalkulaciju na bazi toga da od oglašivača dobijaju mnogo više nego što je eventualna kazna koju će da dobiju zbog kršenja zakona, taj koncept odgovornosti neće da zaživi i nijedan zakon to ne može da nadomesti. U tom smislu, više nade polažem u samoregulativu, jer kada industrija odbaci lošu reklamu i kada učestalog „prekršioca” izopšti iz svog okruženja, dobro će da razmisli da li će sledeći put da prekrši zakon ili etička pravila. Lično smatram da će taj „društveni bojkot” više da znači nego kazna od 300 hiljada dinara. Ali treba pomenuti da i esnafskim kodeksima treba vreme da se „prime” kod svih bitnih aktera, te ne treba biti nestrpljiv.
Ceo intervju pročitajte na portalu B92.
Izvor i foto: B92
Loading...
