REGION – Kreativni direktor hrvatske agencije „Bruketa&Žinić OM“ Davor Bruketa specijalno za Marketing mrežu govori kako „ispričati priču“ o proizvodu o kome se ne sme govoriti, kako premostiti granice, a ipak ostati u okvirima etike i zakona, ali i koju ulogu igraju emocije u oglašavanju.
Kako ocenjujete hrvatske zakone koji zabranjuju oglašavanje farmaceutskih proizvoda, alkohola i cigareta? Da li smatrate da je država u ovoj situaciji samo licemerna, budući da ubira velike prihode baš iz ovih industrija, a sa druge strane ih zabranjuje?
Pre svega, da. Država je licemerna prvenstveno prema duvanskoj industriji, jer je, sa jedne strane, guši ogromnim porezima od kojih svaki dan ubira velika sredstva, a sa druge strane, zabranjuje im bilo kakvu komunikaciju sa potrošačima. Činjenica je da su cigarete same po sebi štetne za zdravlje, ali je isto tako ta činjenica jasno naznačena na svakom duvanskom proizvodu. Prema tome, svako ko puši svestan je rizika i čini to po sopstvenom izboru.
Što se tiče alkohola, zabranjeno je oglašavati sve alkoholne proizvode, osim piva i vina, koji se nalaze u kategoriji prehrambenih proizvoda, ali i od njih država puni budžet. U slučaju farmacije, u svakom oglasu mora biti jasno naznačeno upozorenje o nužnosti konsultacija sa lekarom ili farmaceutom, što je korektno.
Danas, međutim, znamo da nas prevelika količina masne hrane, takođe, može ubiti. Da li onda oglašavanje takve hrane treba zabraniti? Možda bi trebalo. Ili bi bilo korisnije edukovati ljude?
Kako „ispričati priču“ o proizvodu o kome se ne sme govoriti i kako doći do potencijalnih potrošača, iako su vam uskraćeni neki kanali komunikacije?
Naš klijent je TDR, vodeći regionalni proizvođač cigareta. Budući da nam zakon zabranjuje direktnu komunikaciju, odlučili smo da proširimo korisničko iskustvo. Mi ne nagovaramo ljude da puše, ali na sve načine pokušavamo da pomognemo klijentu da zadrži ili poveća svoj tržišni udeo. Pokušavamo to pomoću inovativnih rešenja koja pružaju novo iskustvo u korišćenju proizvoda kao što je „Ronhill Unlimited“. Reč je o prvoj ambalaži cigareta koja na sebi ima QR kod. Njegovim očitavanjem pomoću mobilnog telefona, korisnik se spaja na mobilnu veb stranicu koja nudi brojne korisne sadržaje. Na primer, ako ste u Hrvatskoj, automatski će vas locirati i informisati gde se nalazi najbliži kafić u kojem je dozvoljeno pušenje. Osim toga, nudi i pregled svih zabavnih događaja u celom regionu, kao i brojne druge korisne sadržaje.
Kako agencije mogu da premoste granice, a da opet ostanu u granicama etike i zakona?
Važno je da svoj posao radite profesionalno i u okviru zakona, što znači da prilikom kreiranja komunikacije treba voditi računa o poštovanju svih etičkih i moralnih načela i voditi se principom dobrog ukusa (jer sve drugo može samo štetiti i vama i klijentu), te se naravno treba pridržavati svih postojećih zakona. Ne vidim razloge zašto bi agencije odbijale poslove koji su unutar spomenutih okvira, posebno zato što svako ograničenje može samo još više podstaknuti i bolje usmeriti kreativnost i inovativnost. Agencija „Bruketa&Žinić OM“ odbija učešće u aktivnostima za koje mislimo da štete potrošačima ili oglašivaču. Imali smo takvih primera, ali su oglašivači na kraju, ipak, odustajali od takvih aktivnosti.
Kako ocenjujete potez da pre početka filma u kojima glumci puše cigarete stoji oznaka da je zabranjeno ispod 18 godina, što te filmove svrstava u rang sa porno filmovima?
Zabranjivanje ili sablažnjavanje oko bilo čega najčešće nije efikasno, pa tako ni stavljanje potresnih i zastrašujućih natpisa i fotografija na kutije cigareta mnoge i dalje ne sprečava da ih konzumiraju, a maloletnici će sa još većom znatiželjom hteti da gledaju filmove koji su im zabranjeni. Nemam ništa protiv spomenutih poteza, ali smatram da se samo dobrom edukacijom, a ne zabranama, mogu rešiti takva pitanja.
Koliko su važne emocije u oglašivačkoj industriji, posebno kada je u pitanju oglašavanje „zabranjenih“ proizvoda?
Za svaku uspešnu komunikaciju sa ljudima važne su emocije, jer su ljudi sami po sebi emotivna bića. U komunikaciji je najvažnije ne davati lažne i zavaravajuće informacije.
Šta je to što bi trebalo da se promeni kada je u pitanju oglašavanje „zabranjenih“ proizvoda?
Na svakom proizvodu trebalo bi jasno da piše koje su posledice njegove upotrebe. Kao što to piše na cigaretama, ali ne piše na određenim vrstama hrane, kozmetike itd. Društveno poželjno ponašanje ne postiže se zabranama nego edukacijom i vaspitanjem. Smatram da te zabrane samo služe kao paravani iza kojih država ubira velika sredstva u Hrvatskoj, ali i u regionu i svetu.
Autor: Ivana Parčetić
Loading...
