Direct mail. Možemo ga prevesti kao direktna pošta, ali retko, gotovo nikada u praksi ne nailazimo na takav termin. Direktna zato što je obično naslovljena na primaoca, personalizirana je, a pošta zato što je šaljemo poštom, elektronskom ili u kožnoj torbi poštara.
Taj, dosta zanemaren komunikacijski kanal, u nekim situacijama je najbolji odabir. Što je manja ciljana grupa to je direct mail bolji izbor. Lako je merljiv jer se odziv točno može izbrojati, a time i ROI – return of investment. S druge strane, sami određujemo i ciljamo svoje kupce i znamo da su sva uložena sredstva maksimalno iskorišćena.
Međutim, direct mailovi nisu često oberučke i sa smeškom na licu prihvaćeni od strane primalaca. U knjizi Borisa Belaka “Ma ko samo smišlja te reklame”, stoji zanimljivo istraživanje čije je podatke izneo Sunday Times/NOP: ljudi najviše mrze kad čuju nečiji autoalarm 29%, snimljenu poruku na telefonskoj sekretarici 33%, spore vozače 34%, a direct mailing u svom sandučiću mrzi njih 65%.
Na elektronsku adresu naše agencije dnevno stigne 5-10 svakakvih ponuda s već izračunatim rabatima i kad se ti mailovi čitaju, zaista sve to izgleda jako primamljivo. Naravno, ti mailovi se ne čitaju, jer s jedne strane za njih se retko pronađe vremena, a s druge… pa, neinspirativni su. Većinom jesu.
Linearne rečenice maila koje nas neuverljivo uveravaju da je baš ta ponuda za nas, obično dolaze s preteranim persiranjem, s puno poštovanja, ponekad čak i štovanja, pa se osećamo božanstveno.
Činjenica je da direct mailing, kada je loše izveden, može proizvesti više štete nego koristi; može delovati neukusno, sumnjivo, pa čak i agresivno, u očima primalaca, odnosno klijenta. Pošto je naslovljen direktno na nas, direct mail ima efekt donekle kao direkno obraćanje, kao da nas neko zaustavi na ulici, oslovi imenom i prezimenom, i počne govoriti.
Ukoliko to učini nespretno, ukoliko nas počne zamarati neprirodnim, neiskreno laskavim rečenicama i pričom o tome što nam ima za ponuditi i zašto bismo mi to trebali prihvatiti ovog trena, u najmanju ruku reskira da nam se učini psihopatom. Dobro, možda ne baš psihopatom, ali da, osećamo to kao upad u našu comfort zonu. Taman toliko da nam postane više nego malčice nelagodno kad nam sine da dotični zna naše ime i prezime. Isti se efekt događa i kod loše smišljenog, nespretno napisanog direct maila.
Ponekad nam na adresu agencije, pristigne pokoji direct mail u obliku pisma ili razglednice, dobijemo tu i tamo koju tortu ili domaći pekmez i moramo priznati da nas to jako obraduje. Ulove našu pažnju. Javimo se nazad, barem da se zahvalimo ili ponekad pošaljemo nešto za uzvrat.
Možemo direct mailove deliti na B2B (business to business), B2C (business to customer), a možda se možemo usuditi i probati s nazivom H2H (human to human) kako to voli nazivati gospodin Bryan Kramer.
IKEA – I TO NIJE SVE! kreativna agencija – Direct mailing from I TO NIJE SVE! on Vimeo.
Ono što treba imati na umu jeste da za razvijanje dobrog direct maila treba vremena, a u skladu sa tim i nešto novca više. Gore prikazani direct mail razvijao se u našoj agenciji punih 6 meseci. Zadatak mu je bio predstaviti klijenta kao dobrog komšiju – budućim komšijama u vreme trajanja izgradnje. Istovremeno, trebao je učiniti prvi korak u pokazivanju od kakve im pomoći može biti u svakodnevnom životu.
IKEA – I TO NIJE SVE! kreativna agencija – Invitation to the media from I TO NIJE SVE! on Vimeo.
Ovaj drugi smo razvijali 3 meseca. Njegov je zadatak bio istog klijenta predstaviti medijima i to ne samo pustim opisima i objavom za medije, već kroz praktično, simpatično i sasvim neočekivano pakovanje, koje istovremeno utelovljuje praksu i filozofiju interakcije (sastavi-sam) proizvoda i kupca.
Koliko će direct mail pomoći u poslovanju zavisiće samo o tome koristimo li ga ispravno ili ne. Zapravo kao i svaki drugi medij. U protivnom šaljemo junk mail.
ADukacija kolumna na portalu Marketing mreža.
Autor: I TO NIJE SVE!
Loading...
